盡管存在這樣或那樣的體製性問題，我們認為，高質量的圖書品種少，出版社缺乏出精品書的意識，缺乏品牌戰略，缺乏長期發展戰略，也是導致圖書生產過剩的一個重要原因。比如中國的長版書越來越少，“一版定終身”越來越成為書業的常態。“一版定終身”顯然是出版社短期化行為的鮮明體現，是不顧品牌和長遠發展“竭澤而漁”的表現，在這樣的行為特征下，出版社是不可能兢兢業業地從事嚴肅高尚的出版事業的，產品質量差自然就不可避免。而正因為產品質量差，其必然結果是生產積壓、產品過剩，因為對圖書產品來說，其價格彈性是不高的，如果讀者不認可書的內容，無論價格多低，都不會付款消費。
由此，結合圖書市場的競爭策略、競爭模式和競爭結果三方麵的表現，我們可以得出如下的幾個判斷：
其一，圖書產量過剩是由質量問題引起的，而不是簡單地由價格引起的。
其二，中國圖書價格是“虛高”，而不是“實高”，圖書價格仍然存在結構性上漲的空間。特別是專業類圖書的價格與大眾圖書的價格仍然需要進一步拉開。
其三，也是更為重要的，出版社應以出版優質圖書、精品圖書為己任，圖書之間要形成差異化，從而樹立品牌意識、質量意識、長期發展意識。我們對美國圖書市場的考察表明，美國圖書市場盡管也存在較高的退貨率，但很少發生大規模的價格戰。其根本原因就在於，不同種類圖書之間的差異化是非常顯著的，價格戰無益於市場的占領和利潤的擴大。
因此，中國圖書市場健康發展的關鍵是要提供大量的優質圖書，而價格僅僅是作為激勵出版社源源不斷提供優質圖書的必要和有效的手段之一。
2.中國圖書價格“虛高”的體製因素分析
中國圖書市場發展不成熟，圖書產量過剩，價格“虛高”，有其深刻的體製層麵的原因，我們在前麵對此已有所涉及，這裏從三個方麵再做些分析。
（1）中國出版業的行政性壁壘是圖書價格“虛高”的體製性根源之一
出版業本身並不像某些行業一樣存在高技術進入壁壘，但由於中國一直以來對出版社實行嚴格的準入製度，並且對書號也進行“配額”管理，因此，出版業事實上存在很高的行政性進入與退出壁壘。自2002年以來中國的出版社數量一直維持在570家左右，而在2001年的意大利、法國、德國、西班牙、英國就分別有出版企業3000家左右，顯然中國與發達國家的出版社數量相去甚遠，而且尚未形成以大企業為龍頭，眾多小企業集群化發展的格局。這樣的一種產業組織不利於形成產品差異化和品牌化競爭的局麵。
行政性進入壁壘帶來的最大問題是擾亂了產業內正常的優勝劣汰機製。部分經營效率較低的出版社可以通過書號“尋租”而生存下來：不論是把書號“租”給民營圖書工作室，由其來炮製一本本的低質“暢銷書”，還是迎合某些個人和機構的需要，先收錢後出書，都是一種不顧品牌的短期行為。沒有品牌，出版社便失去了靈魂，圖書的差異化和精品化便難以體現。出版社忽視品牌的結果，必然是“跟風書”、“偽書”和“大書”等不正常現象的四處蔓延。更嚴重的是，這種低質圖書唯一的競爭手段是價格戰，其產生的“劣幣驅逐良幣”效應對圖書出版產業的損害是非常大的，這在外國經典文學名著和中國古典文學名著出版領域表現得尤為突出。
（2）現行出版與發行領域的非正常激勵機製助推了圖書價格的“虛高”
從發行—零售環節看，目前中國大眾圖書市場基本上形成了三足鼎立的格局，即新華書店占40%，其他實體書店占40%，網絡書店占20%。目前這一環節主要的問題是：
其一，風險分擔不均。由於退貨製的普遍存在，圖書出版的風險幾乎全部由出版社承擔。這一方麵導致圖書的源頭——出版社傾向於高定價以規避風險，這符合風險分擔與利潤收益成正比的規律；另一方麵，也在很大程度上限製了直接與讀者打交道，掌握第一手市場信息的發行—零售渠道營銷圖書的積極性並導致其能力不強。發行—零售環節的主觀能動性沒有充分調動起來，是目前出版體係中的一個重要問題。對此，發達國家圖書出版產業發展的經驗值得借鑒。例如，日本的出版和發行之間就是一種通過市場契約來維持的合作關係，形成了雙方“利潤均沾、風險共擔”的激勵機製，日本圖書經銷商的市場功能十分強大，其五種功能中，就包括對出版社采取“部分預付”製的金融功能，即在經銷商和出版社正式結算前先行支付一部分款項，從而降低了出版社的風險與成本。
其二，惡性競爭與價格戰。隨著銷售渠道競爭的日趨激烈，零售方的利潤在大幅降低，從而形成向上遊“倒逼”的機製，出版社不得不提高圖書定價以給發行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又會率先進行新一輪的價格戰，由此形成惡性循環。最終的結果是出版產業鏈條上整體環節利潤降低，風險增加，誠信體係被完全破壞。例如，近年來快速崛起的網絡書店就是通過低價競爭從而在市場中占有一席之地的。據中國發行協會非國有書業工作委員會的調查數據顯示，由網絡書店引發的新一輪全國性的價格戰，使大眾圖書市場中下遊的平均毛利率下降了5%，整個行業損失的毛利約為15億元。
（3）侵權與盜版也是導致圖書價格“虛高”的一個不可忽視的原因
對於盜版和侵犯知識產權，從經濟學角度而言，無論是生產還是消費都是一種理性的經濟行為。但這種理性行為的背後卻是對作者和出版社知識產權的一種踐踏和剝奪，因此有著極大的負外部性，需要政府采取嚴格的管理措施和打擊手段。否則，單憑市場的力量是沒有辦法解決這一問題的。
我們在前文已提及，出版企業的市場壟斷力主要來自其所擁有的阻止其他出版社生產相同圖書的版權，而盜版實際上是對圖書出版企業合法壟斷力量的破壞，必然影響到圖書的正常運作和市場定價。對於一個知識產權保護嚴格的市場，“跟風書”、“侵權書”等現象是不可能存在的，因為侵權受到的懲罰遠高於其可能獲得的收益。如果不能簡單地靠侵犯知識產權獲得利潤，那麼出版社就會踏踏實實地走精品圖書的道路，或者是直接從出版市場退出，從而起到淨化市場的作用。
中國目前盜版和侵權現象的出現與泛濫，有其體製上的根源，需要在加大打擊力度的同時，適當放鬆對出版業準入的管製，引入優勝劣汰的市場機製，強化出版社的品牌意識，從而增加其走侵權路線的成本。這也是解決盜版和侵權問題的一個行之有效的手段。
3.一些初步的政策建議
治理中國圖書價格“虛高”問題，是一項極為複雜的係統工程，需要政府、出版企業和消費者各方麵的通力合作。這裏提出一些初步的政策建議。
（1）減少行政對出版的過度幹預
價格“虛高”、出版“亂象”，表麵上看是出版鏈條上各個企業競爭機製不成熟以及企業之間的關係沒有理順所致，但究其根源，在一定程度上折射出政府行政行為對出版業的過度幹預。因此，解決這一問題的關鍵在於政府管理體製的改革，需要按照社會主義市場經濟的要求對政府的功能進行調整，著力厘清政府與出版的關係。
一是逐步放寬出版業進入—退出壁壘，允許國有、民營甚至外資企業有條件地進入出版行業，讓目前不少仍“潛伏”在地下的民營工作室浮出水麵，著力規範其經營行為，從而增加出版業的市場競爭主體，形成一種若幹龍頭企業加大量中小企業的產業組織結構。同時，積極創造企業強化品牌意識、質量意識，注重長期發展和差異化競爭的市場環境，進而起到抑製圖書價格“虛高”的作用。
二是要努力建立和發揮行業協會的作用，逐步把政府的部分職能轉移到行業協會，讓行業協會在企業自由競爭過程中逐步成長壯大，最終成為抑製行業不正當競爭包括非正當價格競爭的重要力量。
三是進一步破除區域行政壁壘，做大做強中盤。如前所述，中國圖書價格的“虛高”與包括價格戰在內的發行—零售領域的不當競爭相關。要解決這一問題，一個重要的方麵是要建立強大的中盤。自1996年中國出版業提出這一任務後，十多年來雖有進展，但未盡如人意。其中一個重要原因在於中國特有的行政區劃邊界限製了強大中盤的形成。因此，隻有打破這種邊界，減少地方行政力量對內扶植、對外排斥的局麵，才可能真正形成若幹家有影響力和控製力的大型圖書批發企業，進而才可能起到穩定價格、減少惡性競爭的效果。
（2）規範圖書定價方式
從世界範圍來看，一國圖書定價製度的選擇是由多種複雜因素綜合決定的，具體的方式也並非一成不變。
前述對歐美國家圖書定價方式的比較分析表明，不同定價方式對圖書最終價格的形成有著直接的影響。
中國圖書市場一直實施的是轉售價格維持製（固定價格體係），這一製度在特定的曆史條件下對圖書出版業的繁榮發展起到了積極的推動作用。但一段時間以來這一製度並沒有被嚴格遵守，而是越來越混亂無序，特別是近年來網上書店和部分實體書店的折扣行為，使得中國圖書市場的固定價格製名存實亡，處於既非“固定價格”又非“自由價格”的一種灰色狀態，我們將其稱為“名義固定價格體係”。這在一定程度上助長了出版社定高價、書店高折扣銷售的無序競爭行為。由此，盡快規範圖書定價方式、整肅市場秩序，在業內已達成高度共識。2010年1月，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會正式發布的圖書出版發行業的第一部行業規範《圖書公平交易規則》，算是對這一共識的首次正式表達。根據該規則，經銷商不得打折銷售；僅在機關團體采用競標方式采購、網上書店或會員製銷售等四類“特殊情況”下，經銷商可以優惠促銷，優惠幅度不得低於定價的85折。不難看出，該規則的基本精神是要回到固定價格體係中去。
我們認同在中國出版業處於向市場轉型的階段，產業鏈建設還不盡完善，現有圖書市場秩序失範的情況下，中國圖書定價方式要以固定價格體係為主的基本思路，在此補充幾點意見：
其一，政府出版行政主管部門應在廣泛聽取業內各方麵意見的基礎上盡快推出一部規範出版定價方式的條例，使得圖書定價有明確的法規可以遵守和參照。
其二，對出版物的價格實行分類管理，對於公共產品屬性較強的出版物，應加強固定價格管理，以政府主管部門監管為主，同時接受社會各界多種形式的監督。而對於一般出版物，似可在條件成熟後逐步建立由市場自由形成價格的模式，使得對價格反應敏感的發行銷售部門可以有一定的價格調整空間，從而更好地消除市場失衡。
其三，考慮到中國不同地區經濟發展水平不均衡、物價指數相差較大等因素，在條件具備時圖書銷售的實際價格可以根據不同地區生活物價水平在一定範圍內自由定價。
（3）調整出版—發行關係，建立更合理的利潤—風險分擔機製
目前的出版—發行及零售關係是出版社高利潤、高風險，而發行及零售商低利潤、無風險的一種利潤—風險分擔機製。在既非“固定價格”又非“自由價格”的“名義固定價格體係”下，這種利潤風險分擔方式顯然在很大程度上鼓勵了零售商通過價格戰來獲得市場占有率的衝動，從而破壞了圖書市場的秩序。
按照國際一般規則，在實行固定價格體係下，發行及零售商沒有定價權，這意味著他們不能單方麵進行打折促銷活動，相應地，發行及零售商也不承擔風險。為了鼓勵發行及零售商銷售圖書，出版社一般采取利潤分成製，對銷售額超過一定金額的書店，給予相應的獎勵，以激勵書店銷售更多的圖書。在自由價格體係下，發行及零售商擁有定價權，即他們可以單方麵進行打折促銷活動，但發行及零售商要承擔相應的風險，比如不能無條件退貨，要事先向出版社支付一定的書款等，相應地，出版社可以給他們一個更低的折扣。中國出版業應在確定基本的定價體係的情況下，選擇相應的出版發行利潤—風險分擔機製。
最近，美國出版業在電子書市場上演的一場采用何種定價製度的惡戰耐人尋味。美國出版業長期以來實行的是零售製（即自由價格體係），但是，為了抵製亞馬遜kindle店電子書標準的9.99美元低定價方式，全美大眾出版領域六大出版集團中的五家聯手蘋果公司ipad店推行代理製（即固定定價體係），把電子書的定價權從亞馬遜kindle店手中奪回，並把新發行電子書的標準定價提高到12.99美元或14.99美元。目前這場戰爭已經擴大為出版社、版權代理商、作者、零售商、批發商幾大勢力之間的利益博弈，誰勝誰負還難預料。這裏涉及的也是利益分配機製問題。
（4）實行更充分的價格歧視策略
實行價格歧視，不僅可以增加出版社的利潤，而且也可以增加社會整體福利。從英國的案例可以看出，其精裝書的價格一般是平裝書的三倍以上。這是一種典型的“三級價格歧視”策略。在這樣的一種定價體製下，那些讀書欲強、收入高的群體可以率先獲得心儀的圖書，並為此支付不菲的價格；而那些偏好不強、收入較低、對價格敏感的讀者，可以通過等待購買到價格低廉的圖書。這樣，兩個群體的福利水平都會有所提高。當然，這是建立在圖書市場不存在盜版的情況下的。
價格歧視策略一方麵可以保證不同收入群體的讀者都可以購買到適合自身需求和收入水平的圖書，從而最大程度地消除讀者對圖書價格不斷走高的不滿；另一方麵，它也有助於穩定圖書市場的競爭秩序，減少零售商主動或被動打“價格戰”的動力，最終會促進出版社實行以圖書品質為主要特征的差別化競爭和品牌化競爭。
在現代社會中，價格歧視的表現形式已經現代化和多樣化。考慮到中國的特殊國情，城鄉之間、東中西部之間、不同階層之間的收入差距在逐步增大，因此，可以製定更大範圍的價格歧視策略，比如根據不同人群、不同區域、不同時間製定不同的價格，當然這裏麵也需要進一步理順出版和發行的關係，解決出版鏈條上的誠信危機。
（5）提高圖書質量和內容創新能力
以圖書品質為主的差別化競爭應該是圖書出版業的競爭本質，也符合圖書的基本性質。進入21世紀以來，隨著數字技術和現代通信技術的快速發展，圖書內容品質的增值能力倍增，內容創新的重要性凸顯，內容產業的概念也應運而生，並受到了國際大型出版集團的高度重視。一些國際大型出版集團為形成自己的核心競爭力，紛紛進行業務結構的調整，通過資本市場的運作將自己的業務領域集中在內容產業，把自己定位於內容提供者，並通過同一內容在不同媒體、介質上的充分使用來獲得巨大的超額利潤，這些成功的經驗都值得國內同行引進和學習。與之相對應的是成熟市場的培育，成熟市場以內容為王，而不成熟市場才是以“渠道為王”，隻有形成真正的內容產業才是對圖書出版業的理性回歸。也隻有當圖書質量有保證時，圖書價格“虛高”的情況才會徹底解決。
（6）加強公共圖書館服務
圖書館是現代社會文明進步的表現之一，而公共圖書館則是現代社會保障公民平等地獲取知識和信息的製度安排。公共圖書館作為紙質圖書閱讀和內容提供的方式之一，可以彌補低收入消費者由於圖書購買不足而導致的知識缺乏，可以有效地解決市場經濟下由於圖書定價偏高給低收入群體帶來的不利影響，可以通過信息服務和終身教育服務幫助弱勢群體提高參與社會生活的能力。
就目前來看，中國公共圖書館的建設不僅在數量上而且在服務理念上都與發達國家相去甚遠。近年來中國公共圖書館雖然初具規模，但人均占有量偏低。而中國圖書館在諸如教育、信息服務、文化傳播、促進社會和諧、培養閱讀興趣、掃盲等服務使命與理念上則更有待進一步提高。值得肯定的是，近年來，在廣大農村地區，由政府統一規劃和組織實施的“農家書屋”工程在一定程度上彌補了農村公共圖書館不足的問題，這不僅是一項長期的公共文化服務發展工程，也為圖書出版業提供了更為廣闊的發展空間。
（7）打擊盜版，淨化圖書市場
盜版是世界各國都存在的問題，但由於國情不同，在中國治理盜版難度很大。從經濟學角度來看，圖書定價的壟斷性主要來源於版權的保護，因此西方國家主要是基於法律的角度來維護圖書市場的基本秩序，同時輔以一定的懲處機製，增加盜版的成本。而中國圖書定價的壟斷性部分來源於行政壟斷，政府通過對出版社的嚴格審批控製與市場準入及退出，無形中實現了出版社對圖書定價的部分壟斷性。隨著中國社會主義市場經濟與法製建設的推進，社會普遍認識到版權保護的重要性，但是長期以來形成的利益格局與複雜的國情，使得治理盜版難度增加。毋庸諱言，在這種情況下，不僅“三級價格歧視”等定價策略無法運用，而且出版社總是傾向於通過提高書價的方式來避免可能遭受的損失。
盜版的治理是一個綜合工程，更是對相關利益方的切割，它需要政府管理部門、出版企業、消費者共同的參與。規範銷售渠道是治理盜版的有效方法，隨著中國市場化程度的推進，圖書銷售渠道和方式必將從目前的混亂走向有序，這將直接推動反盜版工作的進行。然而最重要的是政府主管部門打擊盜版的決心和力度，以及政府、出版企業、消費者共同參與的反盜版機製的形成和全社會對於打擊盜版的認同感。這方麵的工作任重而道遠。