2.4.1廣告產業的二元性
廣告產業作為一個相對獨立的產業部門或產業領域是毫無質疑的。但是作為廣告產品的生產、製作等一係列產業鏈條的經濟功能來看，廣告產業又不屬於一個完全獨立的，不受其他行業直接影響完全以自身孤立產業發展規律為指導的產業領域。
首先，廣告產業附屬於其他產業。廣告屬於廠商對外傳遞商品信息的具體表現，廣告不能脫離具體的企業、商品和服務活動，是對這些現象的特定詮釋或揭示與展示。從這個意義上講，廣告產品並不等於實際的商品本身。正如伯恩巴克（W.Bernbarch，1959）所講：“廣告之於商品，猶如戲劇之於人生。它來源於商品，但是高於商品”。作為廣告產業基本構成的具體廣告與廣告行為其對於商品本身的依附性和附和性，也表現了廣告產業必然帶有二元性的傾向。
其次，廣告產業價值具有明顯的間接性。廣告產業是服務性產業，其產業存在是服務於相關產業領域，其產業價值具有明顯的間接性傾向。就廣告產業的價值功能而言，廣告產業是以對社會經濟的拉動為其功能要求，它是社會政治進步、經濟發展和文明程度的“晴雨表”。一個國家或地區的廣告產業化程度不僅代表著這個國家在廣告經濟領域的發展，也代表著這個國家第三產業的發達程度，更代表著這個國家或地區的市場經濟的發達和發展程度、水平與狀態。
第三，廣告產業是一個對媒體產業十分依賴的產業部門，受媒體發展和國家政策影響很大。但我們討論廣告產業的時候，絕對不能就廣告產業而談廣告產業，必須把廣告產業放到一個大的背景中來做分析。廣告產業與媒體產業緊密相關，一是廣告必須經過媒介才能發布出去，媒介是廣告的出口（exit）。媒介的功能中有一個最基本的功能就是“把關人”，廣告作為信息傳遞活動要經過媒介的檢驗、篩選、過濾。如果沒有媒介，廣告傳播就無從談起，廣告就不會存在下來。二是廣告的外部性與媒介的價值有著十分密切關係。媒介，尤其是在現代社會生活產生著巨大影響的四大公共傳播媒介，其新聞、信息、資訊、娛樂等功能是其原初之功能，其影響力、公信力都以新聞產品（jour nalistic products）為基礎。從傳統角度去分析，無論電波媒體還是平麵媒體，都是或者是把時間，或者是把空間（廣告位、版麵）賣給了廣告主。而更準確的說法應該是，將“受眾的時間（access to audi-ences）”（R.G.Picard，2001），或者將“受眾的注意力（attention to audi-ence）”賣給了廣告主。這些“時間”“注意力”的價值主要取決於媒介的價值。可見，廣告產業的價值依賴於媒介的價值，廣告產業的價值與媒介的價值之間呈正相關性。但是，同時也應該看到，媒介廣告價值又促進媒介價值的提升，衡量一個具有較高價值媒介的主要指標之一，就是其廣告經營水平。
2.4.2廣告產業的網絡性
網絡一般是指由許多相互交錯的分支網點所組成的係統。廣告產業的網絡性是與廣告所賴以存在的媒體的網絡性聯係在一起的。在各類廣告媒體中，無論是印刷媒體、電波媒體還是戶外媒體等，都有自己獨特的網絡結構，這些媒體網絡與每一個具體的消費者相連。無論是以物理方式還是虛擬方式連接，都構成相互交錯的網絡係統。這些網絡具有一個基本的經濟特征，那就是每一個網點連接到一個網絡的價值取決於連結到該網絡的其他用戶的數量和價值功能量。媒體的價值是以網絡規模為轉移，而這種網絡規模所帶來的外部性就是規模經濟。黃升民（2001）提出在媒體網絡中每個網點的價值與其總用戶數量的平方成正比。
（1）廣告網絡的沉澱性
廣告網絡的沉澱性與廣告產業的網絡係統專屬性和外生性有著直接關係。廣告網絡的沉澱性就是指投資一旦形成就不能移作它用或轉移到其他產業中去。一旦進行投資，這部分成本就作為沉沒成本保留下來。在大眾傳播媒介中，無論是電波的還是印製的，無論是有線的還是無線的，無論是專用的（例如戶外廣告牌）還是派生的（例如移動車體），都是建立在大量的資本投入的基礎之上，而這些網絡媒體作為後繼廣告傳播的重要載體，其原始的、原初的資本投入對媒體的形成，尤其對於媒體市場規模的構建起到了基礎性作用。