美國媒介經濟學家羅伯特?匹卡德（Robert C.Picard）的研究表明，報業仍然是美國最賺錢的行業之一。整個80年代，公共報業公司的平均稅前利潤率為17%，年資產增長率為16%。到1997年，美國全年報業的營業額達到450億美元，與其他行業相比，其經濟規模相當於紡織業和木材加工業的總和，相當於石油和煤炭工業的總和，超過了煙草工業、家具製造業以及煉油業。
中國改革開放20餘年中，廣告經營收入成為國內報紙的主要財源，報業廣告的發展為中國報業市場化開拓了道路。中國報業市場化使得報紙逐漸成為一個利益主體，報紙的生存和發展必然受到市場規則的影響和製約。與此同時，廣告也促成中國報業市場化的不均衡發展。由於每一種報紙都有自己不同的編輯方針和受眾群體，廣告也要針對特定的群體、目的和環境加以選擇。報業的競爭往往直接表現為對廣告資源的競爭，但是廣告競爭的結果也必然是報業市場化過程中的無序競爭。可以說“報業廣告是反映報紙市場化程度的重要指標，廣告在報業市場化過程中具有舉足輕重的作用”。
4.3.1報紙媒介廣告市場狀態分析
（1）我國報紙媒介基本發展
中國報紙在“文化大革命”期間隻有42家，1978年恢複為186家，期間1995年和1998年分別發展到2089家和2053家，截止2003年初我國共有報社2235家。從報紙的發展來看，1978-1989年是高速增長期，1978年報紙數量隻有186種，到了1989年達到1576種，增長了7倍以上，但是從1990年開始進行了適當調整，報紙的增長速度放慢，期間個別年份如1991年、1998年出現了負增長。2000年底報紙數量比1990年增長了42%，報紙的發行量也逐年增加，2000年達到330億份，比1990年的211億份增長了56%。新聞出版總署計財司發布的數據顯示，2003年全國有報紙2119種，其中全國性報紙213種，省級報紙766種，地、市級報紙898種，縣級報紙242種。在全國和省級報紙中共有綜合性報紙335種，專業報紙644種。全國有日報506種，占報紙種數的23.88%，周三刊以下1084種。2003年全國報紙出口79.61萬份、98.38萬美元，同比數量下降15.01%。報紙進口1120.55萬份、1158.17萬美元，同比種次增長25.94%，數量增長72.85%。根據中國報紙發行量近幾年的走勢，可以看到1990-1993年呈線性增長；1994年發行量下降，呈拐點之勢；從1994年開始又呈線性發展，說明報業的整體發展呈成長性階段；有關專業機構評估從2001-2005年期間報業市場也將處於這一成長階段。就中國報業結構來看，基本狀況是“數量過剩結構性失調”。不但幾百家行業報的問題沒有解決，而且都市報過剩的問題已經浮出水麵。全國辦不下去仍苦苦支撐的報紙至少有幾百家，而希望投資報業的社會資本又找不到報紙，結果造成報業資源的嚴重浪費。
（2）我國報紙媒介廣告市場分布
與各國的普遍規律一樣，中國的報紙同樣也是曆史相對較長、市場份額至今相對比較穩定的一種廣告媒介。曆年來增長幅度一直較大，市場份額也比較穩定。從我國的報紙媒介的內部結構來看，的確應驗了“中央報紙不如地方報紙，省報不如市報，市報不如晚報”的說法。從2002-2003年報紙廣告營業額前30家的統計數字看，報紙廣告的營業額還是主要集中在北京、廣東、上海。在整個東部，中南和華東地區報紙廣告量居於相當領先位置；在整個西部，西南地區（主要是四川、重慶）的報刊廣告量也將近是西北地區的一倍。而且報紙在各大城市的發展程度往往取決於該地區的經濟發展水平。經濟越發達的城市，報紙的宣傳力度和廣告規模越大。而在東部和西部經濟實力和影響力都相對顯著的核心城市，其報刊廣告量明顯高於該區域內其他城市。“例如西部地區的成都、西安，就屬於這樣的城市，尤其是成都，即使和東部一些核心城市相比也毫不遜色。而東北地區的報業廣告收入和中南、華北有著相當大的差距，整體規模甚至不如處於西部的西南地區”。從這個意義上說，經濟變量在報紙媒介傳播中，起到了關鍵的作用。