4.5.1中國雜誌廣告媒介基本市場狀態
新聞出版總署計財司發布的數據顯示，2003年全國有報紙2119種，其中全國性報紙213種，省級報紙766種，地、市級報紙898種；縣級報紙242種。在全國和省級報紙中有綜合性報紙335種，專業報紙644種。全國有日報506種，占報紙種數的23.88%，周三刊以下1084種。去年全國報紙出口79.61萬份、98.38萬美元，同比數量下降15.01%。報紙進口1120.55萬份、1158.17萬美元，同比種次增長25.94%，數量增長72.85%。全國共有出版社570家，電子出版物出版單位121家，共出版期刊9074種。
根據慧聰媒體研究中心按照刊例價格對1000餘份報刊的統計，2004年1-10月，我國報刊廣告市場總額為539.46億元，比2003年同期增長17.55%。從總量上看，報刊廣告市場的規模進一步擴大，但與前兩年相比，增速已經放緩（2002年、2003年的同比增長率分別為37%和23%）。其中，報紙共刊登廣告495.56億元，雜誌共刊登廣告43.90億元，報紙與雜誌的廣告經營額之比為11.3：1。綜合都市報的廣告刊登額共為371.24億元，占報紙廣告總量的75%，是其餘所有報紙廣告總額之和的3倍。而在主要的雜誌種類中，時尚類雜誌在2004年1-10月共刊登廣告16.81億元，占雜誌廣告市場總量的比例也接近40%。
（1）中國期刊雜誌發展狀態分析
就我國期刊雜誌總體發展來看，其增長速度較快，但市場份額普遍偏低。期刊作為我國廣告媒體當中的重要部分，從1983年至2001年18年間廣告經營額的平均增長率達到33.7%，這一增長速度要低於報紙和電視廣告的增長速度，比廣播的平均增長率高出3.2個百分點。但如果我們拿最近五年的廣告經營額數據來做分析的話，就會發現期刊廣告經營額的增長速度已經超過了報紙和電視，也繼續領先於廣播。這充分說明期刊廣告營業額在未來幾年內，將進一步獲得快於其他類媒體的發展態勢。
新聞出版總署計財司發布的數據顯示，2003年全國共有出版社570家，電子出版物出版單位121家。共出版期刊雜誌9074種。但由於期刊普遍發行量不大，總體上靠種數的增長拉動印數的增長。根據有關數據統計，在我國發行量超過百萬冊以上的期刊隻有20餘種。我國人均年占有期刊僅為兩冊，這與日本、美國和歐洲一些國家還有很大差距。由於我國期刊廣告起步基數很低，其在四大媒體的廣告市場中所占的份額仍然很小，還不到整個廣告額的2%。而在美國期刊雜誌廣告占廣告經營總額的比例約12%，英國期刊雜誌廣告占總額的比例約17%，日本期刊雜誌廣告占總額的比例約7%。可見，我國期刊的人均占有數量與廣告經營額均與世界發達國家存在很大差距，擁有非常大的增量空間。
在我國期刊雜誌行業中，總體的技術和製作水準與國際同行業已經沒有多少區別，但是在市場規模上整體實力並不強。從專業評價角度講，檢驗一個國家期刊實力的主要標誌，就是看它有沒有高水準的期刊出版物以及與之相匹配的由高發行量與高廣告經營額共同形成的期刊雜誌市場。進入20世紀90年代以來，我國期刊出版物製作水準提高較快，但是期刊市場卻還沒有做大。在期刊雜誌的廣告主中，雖然在中國的廣告市場上不為人們所密切關注，且基本上不存在很有影響的廣告媒介大戶，但是，如果我們把中國的廣告主客戶按其廣告標的產品的性質加以細分，則可以發現，雜誌是生產資料商品，特別是技術含量較高的生產者商品廠商所偏好選擇的廣告媒介。
（2）中國雜誌期刊廣告經營分類分析
據估算，1999年我國期刊銷售與廣告收入總額約為56億人民幣，折合7億美元。與1998年美國期刊協會公布的該年美國期刊業銷售與廣告的收入總額237億美元相比，隻及美國期刊業的1/33。2002年，我國15億元人民幣的期刊廣告收入盡管與1999年（8.9億）相比增長了6億元人民幣，但期刊總銷售額增長仍不明顯。因此，從我國期刊業的年經營總額的增長幅度上看，近幾年不會有太大增長，中國期刊整體實力仍亟待加強。
從地域來看，北京、廣州、上海這三大經濟中心城市集中了報刊廣告總量將近1/4的份額，廣告資源向經濟發達的大城市報刊集中的趨勢明顯。從行業來看，房地產行業依然高居榜首，醫療服務機構、機動車、通訊、藥品等行業緊隨其後，前10大行業累計投放了325.57億元，占報刊廣告總量的60%。雖然2004年報刊廣告投放的格局與以往沒有太大變化，但若動態地來分析，房地產、機動車、通訊、計算機四個行業投放將趨於減緩或者下降，醫療、藥品、保健品廣告投放量將大幅度上升，令人注目。這三個行業分別同比增長41.33%、56.54%和41.60%，同比增長率位居前十大行業的前三位。有關專家們預測，報刊廣告的年平均增長率在2010年前將保持在13%-14%左右。到2010年，報刊廣告經營額總量將從2001年的182.6億元達到587億元，其中報紙廣告經營額約547億元，雜誌廣告經營額約40億元。