企業核心競爭力的思想可以追溯到亞當?斯密（A.Smith）、阿爾弗雷德?馬歇爾（Alfred Marshall）等的微觀經濟理論。1959年，伊迪絲?彭羅斯（Edith Penrose）發表了《企業成長論》一文，她分析了單個企業成長過程中，對於企業擁有的能夠拓展其生產機會的知識積累傾向給予高度重視，其中特別強調了企業成長過程依賴於企業內部的能力資源。在喬治?理查德森（GeorgE Richardson，1960、1970）發表的《信息與投資》和《產業組織》、理查德?尼爾森（Richard Nelson，1982）等出版的《經濟變革成長論》、蓋瑞?哈默（Gary Hamel，1990、1994）等發表的《公司核心競爭力》和《企業能力基礎競爭論》等論文和著作，都推動了企業核心競爭力理論的發展。其基本核心內容是：在企業內部有形的物質資源和無形的規則資源，對於企業來說都隻是表麵的和載體性質的構成要素，唯有蘊藏在這些要素之後的能力，才是企業發展的根本動力。企業的能力是企業長期積累和學習的結果，和企業的初始要素投入、追加要素投入、企業的經曆等密切相關，具有突出的路徑依賴性（Path-dependence）。企業能力存在於員工的素質、戰略規劃、組織規則、文化氛圍之中，由於路徑依賴的作用和“能力”對企業整體的依托，企業的任何一個組成部分脫離企業之後，都不再具有原有的“能力”。企業擁有的核心競爭力是企業長期競爭優勢的源泉，它是一種特殊的在企業的成長過程中發揮著關鍵性作用的“知識和能力”。企業長期競爭優勢，源於單個企業擁有的、比競爭對手能夠更加卓有成效地從事生產經營活動和解決各種難題的能力，現實中的經營戰略、組織結構、技術水平優勢隻是企業發揮智力資本潛能的產物。核心競爭力理論認為企業之間的競爭雖然直觀表現為企業最終產品之間的競爭，但是從深層次上講，其實是“企業素質”的競爭。
5.3.1合資廣告（4A）專業公司核心競爭力分析
從國際廣告雜誌社、IAI國際廣告研究所《2004年中國大廣告公司基本情況調查》及中國廣告協會信息研究室《2004年度廣告公司廣告營業額前100名排序》可以看出，合資廣告公司已經成為中國廣告產業中的重要力量。截止2005年初，全球前10名規模較大的綜合性跨國廣告（4A）專業公司全部在中國設立了合資公司，如盛世長城、麥肯?光明、智威湯遜?中喬、上海李奧貝納、北京電通、上海奧美、上海靈獅等。通過排序可以發現，在躋身前列的廣告公司中，僅有經營自有媒體的2家公司為本土公司，其他均為國際型的廣告公司，這些公司憑借經營實力強、營業規模大、專業水平高、客戶資源廣的優勢，在中國市場上發展非常迅速。這些合資廣告公司專業化水平高，除服務於跨國企業外，亦紛紛爭取本土大品牌客戶，經營額每年穩定增長，增長幅度遠高於全國廣告公司整體的增長水平，在與中國本土廣告公司競爭中處於絕對優勢。當然這些進入中國的國際性公司基本上都完成了廣告公司本土化的過渡，既在服務方式上適應本土化要求，又與中國強勢媒體加強了合作力度，而且每年都普遍擁有較高的廣告營業額。
從《2003年中國大廣告公司基本情況調查》可以發現，營業額與稅後純利增幅較大者普遍存在於媒介代理額占營業額比重高的公司中，而這些廣告公司在媒介代理的同時也強調提供策劃谘詢服務，以整合傳播為手段，幫助客戶達成更好的投資效果，力求爭得更大的市場。從近三年的廣告公司排序可以看出，排名前幾位的廣告公司或相伴大的國際客戶，或經營大的媒體代理與投放業務，或擁有穩定、多元的本土大客戶，或持有大量的優勢媒體資源，它們通過對這些資源的開拓性創新形成了在一定時間內難以逾越的相對優勢，既而在廣告業務競爭格局中形成了較為穩定的地位。
廣告業的核心產品是基於對廣告的獨特理解所形成的可執行廣告運作流程或模式。它是在長期操作經驗的積累的基礎上，所進行的係統提煉和升華。在合資（包括隨後在中國即將出現的“獨資”）公司中，優異核心產品產生的保證就是企業自身的核心競爭力。如果分析其核心競爭力我們認為有以下幾個方麵：首先，高素質的管理團隊。這些高素質的管理者一般都是有著在境外公司工作的資訊，接受了完整的、係統化的、科學化的、可操作性的廣告創意、廣告設計、廣告管理、廣告運作訓練。即使是從國內本土性廣告公司進入到合資廣告公司的員工，也是國內廣告公司中的優秀者。這樣從員工團隊素質上講，其策劃力、創造力、執行力和營銷力都非常優秀和突出。員工的高起點，必然帶來企業競爭的優勢性。其次，良好的與國際客戶合作背景。合資廣告公司進入中國開展業務，是這些公司的母公司業務的拓展。對於這些企業來說，都有著30年以上的國際廣告業務發展的經驗和模式。尤其是這些公司與國際市場上的許多跨國企業在文化上、理念上都有著許多共同之處，在廣告上有過或有著密切合作。即使在中國，這些合資公司的運作也還是按照國際模式進行，作風和文化主導上還是以全球化的方式進行的。這對合資廣告公司在中國廣告市場的培育和開發，無疑有著極大的積極作用。再次，境外上市財團的資本支持。長期以來國內廣告理論界一直有一個說法，“廣告業最核心的是人才”。這句話其實隻說對了50%，另外50%就是“廣告業要有足夠的資本力量的支持”，進入中國的媒介公司近幾年的輝煌業績進一步證明了資本力量的巨大作用。在廣告行業中合資廣告公司作為境外廣告集團公司的子公司，其母公司的雄厚資本支持，使得這些公司在國內廣告市場競爭處於有利地位。