6.3.1中國加入WTO後廣告業發展預期
在中國，廣告業是一個新興的行業。最近的25年來，隨著中國改革開放的深入，廣告業經曆了從起步恢複到規範發展的階段。從1992年至今，中國廣告經營單位、從業人員以及廣告經營額的年均增幅都在15%以上。2003年，中國廣告經營額是25年前的1萬倍。在我國正式加入WTO的2001年，中國在亞太地區的廣告營業額僅次於日本，列第二位。在當年的廣告增長率上僅次於印度尼西亞（27.5%），以同比增長15.8%在亞太國家中居第二位。
在2004年中國國家工商行政管理總局官員在北京舉行的第39屆世界廣告大會上表示，近年來，中國的廣告業迅速發展，整體水平得到大幅度提高。中國將兌現入世承諾，到2005年底全部放開廣告市場，中國的廣告傳播業國際化程度將會更高。中國國家工商行政管理總局副局長劉凡指出，中國廣告業伴隨著經濟發展而成長。改革開放政策的實行和社會主義市場經濟的發展，賦予了中國廣告事業強大的生機和活力，他說：“伴隨著中國的改革開放和國民經濟的快速發展，中國的廣告業經曆了從小到大，迅速發展的過程，整體水平空前提高。2003年中國廣告業的經營額超過了1000億元人民幣，廣告業已成為中國經濟社會中有重要影響的行業之一。”經過20多年的高速發展，中國廣告業培養了一大批精通廣告業務的專業人才，產生了一批優秀的品牌公司，具有了一定的資金積累，已經成為初具規模和效益的產業，廣告業在國民經濟和社會生活中的地位越來越高，已經成為國民經濟發展的“晴雨表”。比較中國廣告市場營業額與增長率，會發現我國已經進入廣告行業平穩增長的曆史時期。
根據中國加入世界貿易組織所做的承諾，入世兩年後，即2003年底開始允許設立外資控股的廣告公司，到目前為止，全球前10名的廣告公司已全部在中國設立了合資公司。中國國家工商行政管理總局局長王眾孚在世界廣告大會上披露這樣訊息：“外商在華投資的廣告企業一直保持了較好的經營和利潤水平”“中國政府將繼續兌現廣告業對外開放的承諾，在2006年前允許設立外商獨資廣告公司”。中國將兌現加入世界貿易組織時的承諾，“在2005年12月，全部放開廣告市場，從而，進一步提高中國廣告傳播業的國際化程度。”客觀地講，我國加入WTO後，廣告行業四年時間裏已經發生了不同以往的較大變化，隨著中國市場的進一步開放和WTO規則的普遍適用，廣告行業的結構將麵臨調整，競爭日趨激烈，政府對其規則的製訂和監管也將遇到一定的挑戰。廣告監督管理機關如何適應新的形勢和任務，如何轉變監管體製和方式，對廣告市場進行合理有效的監管，創造一個符合WTO規則、秩序的競爭環境，是我們廣告監督管理機關目前必須研究與解決的重要課題。根據廣告業可能出現的主要變化，為了適應WTO規則要求，就必須深入做出思考和提出應對策略。
我國加入WTO後廣告業的主要理性預期有以下幾個方麵：
預期一：廣告營業額將有較大增長幅度，廣告主投放廣告的格局會發生變化。
早在入世之前，就有學者做過如下分析，以入世前2000年廣告額712億元為基準，按現有15%增幅加WTO後GDP額外增長2%估算，五年內廣告額將超過1200億元人民幣。廣告主的格局也將發生較大的變化。由於關稅的降低，大批國外的企業來華發布廣告，廣告費的大量投入，勢必對國內企業產生較大影響，促使其增加廣告費用，對中小企業構成壓力和衝擊。越來越多的國外知名企業將成為中國廣告業內新的廣告主。
預期二：廣告行業結構必須做出較大調整。
隨著合資廣告公司數量的增加和外商獨資廣告公司的出現，廣告公司之間的競爭勢必加劇，廣告專業人才缺乏的矛盾更加突出，中小廣告公司將會受到衝擊，一大批經營管理落後、實力較弱的廣告將被淘汰，部分中小公司可能通過兼並或聯合的方式，擴大自身規模和競爭實力，從原有的零散運作轉向集約運作。另外，行業專項服務型廣告公司將會崛起。
預期三：媒介廣告經營專業化發展和廣告發布規範化問題將會更加突出。
隨著媒介廣告研究科學化、廣告時段、版麵銷售的專業化和價格體係規範的透明化程度越來越高，媒介將重視廣告經營協作交流，自覺調整專業媒介（廣告）經營購買公司、廣告公司和廣告主的關係。另外，國外大企業和外資廣告公司在同等條件下將會大量購買媒介的黃金時間或版麵，外國企業通過專業欄目、影視劇製作帶動廣告經營等方式介入大眾傳播媒介，造成廣告資源在一定程度上可能出現短缺或不平衡。互聯網等新型媒體廣告也將會得到深度開發和發展。
6.3.2中國加入WTO後廣告政策發展研究
中國廣告業的政策體係主要由核心法律《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律和係列部門規章組成。在部門規章中既有規範廣告媒介行為的廣告政策規定，也有同時規範廣告媒介和廣告公司行為的政策規定。此外，“中國廣告業政策的一個顯著特點就是針對廣告分行業監管體係，這些分行業基本上涵蓋了廣告企業可能服務的重要行業領域”。
針對廣告業即將發生的變化和我國加入WTO的有關承諾，中國廣告業的政策體係應該充分學習並借鑒其他WTO成員國的經驗和模式，嚴格按照世界貿易組織規則和國際慣例對廣告市場進行統一監管。就中國現行的廣告政策來看，應該重點實現三個轉變：一是從審批為中心轉向監管為中心，確立規範的廣告市場競爭行為；二是從管理為中心轉向政策服務為中心，為廣告企業創造出良好的發展環境；三是從行政管理為主導轉向行政和司法管理並重，從而完善廣告監管體係。為了確保三個轉變的實現，我們認為應采取如下政策安排：
（1）改變政策觀念，轉變廣告監督管理體製和方式，變革管理規則，建立規範化市場秩序，完善廣告產業政策
隨著我國加入WTO的成功，廣告監督管理機關更要加強學習和借鑒各成員國的廣告管理經驗，嚴格按照WTO規則和國際慣例對廣告市場進行監督管理。我們要從我國廣告市場的實際情況出發，認真分析研究廣告業的現狀，更新觀念，轉變廣告監督管理體製和管理方式，對我國廣告業未來的發展趨勢從政策上、監管方式上以及如何與世界接軌等方麵，做出全麵的、深刻的、科學的戰略研究、探索和規劃。其一，建立廣告行政程序法律和法規。建立適用統一標準的廣告市場規則，要及時根據公平原則和國際通行的廣告經營原則要求，製訂完備的廣告發布標準及廣告市場競爭遊戲規則，克服現有的廣告法律、法規和規定特別是廣告發布標準簡單、可操作性差的弱點，細化原則性條款。對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發布要求，以及使用他人名義證明或推薦商品廣告規範等，都必須製定出詳細、明確的規定或判別標準；對廣告市場中廣告經營單位的不正當競爭經營行為，從法律條款上做出詳盡性、明確性和有針對性的規製。其二，建立完善的、有效的、適應市場規律的“行業自律、自我管理、自我約束”的廣告市場監管和運行體製。國際上廣告行業普遍通行的做法是“廣告行業自律”製度，廣告行業協會在廣告業態發展上起到了很大作用。這對行業自我管理和自我發展具有積極意義。要加強廣告監督管理機關隊伍建設，統一規範廣告市場運行的“裁判員行為”，做好廣告市場秩序的堅定維護者。政府對廣告市場的管理幹預主要在於監督執法，要完善、規範和充分發揮廣告協會、廣告行業中介機構的自律作用，政府行政管理要盡快、適時從目前包辦、替代行業自律的角色中走出來，采取新的管理措施和模式，推動、促進和落實廣告協會及中介機構在廣告行業和廣告市場規範中的主體作用，推動廣告市場的繁榮發展。其三，既打破行業壟斷、地區保護，又要積極取締和堅決查處廣告市場中存在的虛假違法廣告和各種不正當競爭廣告行為，以維護廣告法律法規的嚴肅性、統一性。這要求在兩個層麵開展工作，一是宏觀層麵調整和改革，中央及省級廣告監督管理機關將更多地承擔廣告監督管理政策，以及重大問題等宏觀方麵的調研、決策，使政策決策科學化；二是加強基層的廣告執法，充分發揮基層部門對廣告經營單位及虛假違法廣告的監督和執法作用，提高查處虛假違法廣告的辦案能力，強化政府對廣告市場的監控能力。其四，進一步加強對各類廣告媒介的監管，逐步建立廣告傳播效果權威評價和仲裁機構。加強對廣告發布的監管，是遏止虛假違法廣告的重要工作。就廣告行業自身發展講，必須認真研究我國媒體的特點和加入WTO對廣告發布經營帶來的各種變化，認真采取資質管理、發布標準規範、監測公告等有力措施，規範媒介的廣告發布經營行為。要加強廣告市場主體建設，在廣告行業中盡快建立“獨立第三方”的廣告評價機製和廣告糾紛仲裁機構，從第三方的角度，仲裁廣告經營活動中遇到的爭議或問題，對廣告發布合法與非法的邊緣地帶內容予以客觀評價，促進廣告經營單位守法經營和自律。