新製度經濟學認為，製度變遷是一個漸進性的連續的演變過程，是通過製度在邊際上的不斷調整而實現的。製度變遷體製所帶來的往往是危機最嚴重、機會成本最低和收益最高的內外在環境，而“舊有體製的危機使得這種場合的交易很容易達成，重新簽約的交易成本較低。”縱觀中國廣告產業的發展，我們可以確定所遵循的正是“成本最小化”的原則，按舊體製中各個製度層麵危機的高低進行排序，由容易到困難、由簡單到複雜逐步進行遞進改革，這種改革的突出特征就是邊際性調整使每一次改革的深度都僅僅達到邊際收益等於邊際成本。
中國媒介廣告的恢複，在當時隻是為了彌補資金不足，而強大的資金是當時進行改革的根本保證。沒有資金新的製度變遷很難在舊體製內產生。由於不懂得廣告時間、時段價值，導致廣告行業缺乏規範的價格機製，許多媒體發布完廣告後才討論廣告收費問題。這一個時期由於中國商品市場屬於“供給型”市場，對於媒體廣告也就根本不可能評估出成本和收益。當廣告市場上隨著製度創新效用的逐漸顯現，一些媒體開始開發、擁有了廣告資源控製權和配置權，具備了製度創新能力時，這些媒體便通過對政府所有的政策資源存量資本的運用，獲得大量的廣告增量收益。這一時期“媒介”以自我為中心的舊體製束縛了廣告業的發展，成為舊體製中危機最為嚴重的層麵。此時媒介廣告“等客上門”“坐地經商”現象十分普遍，這也就導致了媒介廣告部門不斷進行“重新簽約”。我國大量的廣告經營單位，尤其是廣告公司在媒介廣告經營製度“嚐試代理製”“風險分擔”階段開始迅速發展起來。此時，媒介廣告的市場化促使媒介進一步擴大經營規模，媒介單位以利益最大化、成本最小化為趨利動機，製度變遷報酬遞增效應決定了廣告產業以持續發展的“企業化經營”為路徑，帶來了資本與媒介廣告的進一步融合。而國外著名廣告公司進入中國建立合資公司，帶來的廣告資本巨額投入和專業化的經營管理，不僅促進了中國廣告產業管理製度與國際接軌，並且不斷進行著新的製度安排。但是，由於中國廣告業依賴的媒介市場的封閉性以及來自非市場因素的影響，又使得邊際調整成為唯一可行的製度創新方式。連續的邊際調整是中國電視廣告、報紙廣告和廣播廣告等各類廣告結構改革的典型特征。製度變遷的報酬遞增的特性使得我國廣告媒體的製度創新呈現連續性發展過程。
諾斯認為偶然的某種製度一旦確立下來，將在現實中產生自我增強機製。一項政治―經濟製度是由彼此之間具有特殊聯係的一套複雜的製度構成。其目的是通過界定產權及強製的基本結構以產生效用最大化。盡管設計一項製度最初需要大量的成本，但隨著製度的推行，交易成本會迅速下降，維護製度的成本相對下降，而該製度也自然進入有效的規律性運行狀態。製度的這種自我增強的機製使製度變遷一旦走上某一路徑，它的既定方向會在以後的發展中得到自我強化，形成製度變遷中的路徑依賴現象。用路徑依賴理論來解釋中國廣告體製改革，我們會發現，一方麵它有助於有效推進傳媒改革和降低改革成本。但是，另一方麵以連續的邊際調整為特征的漸進式改革，使得逐漸壯大起來的廣告媒體、媒體廣告和廣告經營單位反過來成為對現行體製進一步改革的阻力，並造成廣告生態環境的惡化。在中國廣告發展到今天，廣告媒介的產權製度與媒介廣告經營部門的剝離，媒體與廣告投融資體製能開放的程度對於廣告製度安排和路徑選擇都具有依賴意義。在廣告製度上，誘致性變革和強製性變革的協調與融合，不斷糾正路徑的偏離，賦予製度主體足夠的創新動力和增量空間，充分分析各種廣告製度變遷路徑的成本收益，是中國廣告產業持續發展的基礎保證。