本章對中國廣告產業發展製度變遷問題進行了研究，主要做了以下工作：
（1）對基於既定憲政框架內的中國廣告媒介改革階段式演進進行了分析。
認為中國廣告製度變遷的基本特征為：以下行為特征，以引入經營成本意識改革訴求點為標誌的“財政成本拉動型”的企業化製度變遷；以上行為特征，以注意力銷售為標誌的“二元效益互動型”的市場化製度變遷；以調整廣告媒體經營結構為特征，以構建規模產業價值鏈為標誌的“行政主導型”的產業化製度變遷；以培育獨立廣告媒體市場地位為特征，以資本要素進入媒體為標誌的“政策資源與資本市場融合”的博弈性製度變遷。
（2）對中國廣告製度漸進式改革模式進行了分析。
認為“媒介廣告供給主導型”的漸進式“增量改革”“試驗推廣”和“非激進改革”構成了中國廣告製度漸進改革模式。
（3）認為廣告產業製度改革的路徑為按照成本最小原則進行的連續邊際改革。