中國擁有世界上數量最龐大的大眾傳播媒介群體係統，根據2001年統計，中國已經有2194個電視頻道、2049份報紙、8149份雜誌、3500個廣播頻率以及眾多的網絡媒體。在這些眾多的媒體中，很多媒體都在以不規範的形式參與市場競爭，這是導致中國國內媒體長期以來惡性競爭的一個重要原因。與此同時，中國的大眾媒體也正在逐漸向市場化方向過渡。近年來，中國的媒體正在嚐試使用各種方式，突破現有的政策局限，營銷觀念增強，媒體之間的競爭日益激烈。媒體所發生的劇烈震蕩使得媒體的廣告經營極不穩定，媒體廣告經營額的增長幅度上下波動較大。長期以來，中國的廣告公司對媒體有極強的依賴，許多廣告公司依托某一媒體，隻能提供簡單的媒介代理服務。媒體的波動使得中國廣告公司的經營遭遇到了很大的風險。同時媒體的這種波動使得廣告主企業感覺到環境的混亂，影響到廣告主對媒體廣告效果的信任。
8.2.1公共關係、谘詢、整合營銷融合於廣告產業
科特勒（P.Kotler，1986）提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”4Ps（即產品、價格、促銷和銷售渠道）發展為6Ps，即產品、價格、促銷、銷售渠道、政治和公共關係。他尤其指出，公司組織在打擊地方保護市場的問題上，營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關係技巧，克服各種地方保護主義、政治壁壘和公眾輿論方麵的障礙，以便在全球市場上有效地開展工作。美國市場營銷專家帕托拉和漢姬（W.Perttula＆M.Hanke，1995）在《市場營銷》一書中強調：公共關係的目標是影響公眾對公司的看法。公共關係的目標是促進與不同公眾的良好關係，首先是消費者、雇員、供應商、持股人、政府、一般民眾、工會等等。“公共關係結合其他促銷組合，如廣告、營業推廣與人員推銷等一起可以樹立品牌知名度，建立有利於品牌的公眾態度以及鼓勵消費者購買行為”。科特勒（1996）在《營銷管理―分析、計劃、執行和控製》一書中，進一步深化了自己的觀點，將公共關係營銷放到一個重要位置。他認為，在有些情況下，公共關係的成本效益高於廣告，但是公共關係必須與廣告一起規劃。營銷公共關係的主要工具有：“事件”“新聞”“演講”“公益服務活動和形象識別媒體”。營銷公共關係對於實現“樹立知名度”“樹立可信度”“刺激銷售隊伍和經銷商”、“降低銷售成本”等目標發揮著重要作用。有效公共關係最常用的方法是：“展露度”“知名度、理解和態度方麵的變化”“銷售額和利潤貢獻”。公共關係與營銷的融合，是兩大學科發展的必然，其結果是公共關係有了產業化的依托，營銷進入了“大營銷”時代。
在激烈的市場競爭中，企業以廣告作為唯一營銷推廣手段的模式已經發生變化，廣告以外的其他傳播溝通推廣方式越來越受到重視。在品牌塑造上裏斯（J.Rise，2002）強調公共關係有著比廣告更強的優勢。他在進行調查統計的基礎上發現：“國外的大型公共關係公司，基本上都由廣告集團所擁有”，認為廣告隻能維護已經由公共關係宣傳出來的品牌，而公共關係則扮演了推出大部分新產品的主要角色。在品牌塑造方麵公共關係比廣告更有優勢，公共關係正在成為品牌塑造的主要工具。布盧姆（J.Bloom，1998）認為公共係已經成長為一種戰略性的商業工具和任何一項營銷運動必不可少的組成部分。國內學者趙文權（2005）則進一步明確廣告和公共關係已經成為在企業裏共同作用的元素。2000年以來國內企業的公關意識增強，中國的公關業得到迅速發展。2001年中國公關經營單位比2000年增長了33%。2002年世界公關公司的前20強有50%進入中國。在中國企業中與公關一樣，營銷谘詢公司的迅速興起，也對廣告業產生了衝擊。一般而言，廣告業所承擔的是較為簡單的營銷策劃服務，谘詢公司提供的是係統完善的企業營銷管理服務體係，這是傳統意義上的廣告業所不能承擔的工作。根據有關統計，2001年中國已經有了20000家管理谘詢公司，而國際谘詢公司前20強有50%已經進入中國，預計這個市場的營業額會以每年25%的速度持續增長。可見，這些新的變化給中國的廣告業帶來很大的壓力。實行橫向聯合組建包括傳統廣告業、現代公關業、管理谘詢業在內的廣告集團，形成綜合型的傳播集團，將是中國廣告業進一步發展的必然要求。專業人士認為“未來幾年內中國的公共關係市場都會有滾雪球式的增長，每年至少不會低於50%的增長速度”。因此，建立起來的廣告集團，將融合了公共關係、谘詢和新型的整合營銷的理念與經營戰略，這對於中國廣告業來說既實現了廣告業“外延”的增加，又實現了新型廣告業“內涵”的豐富。