——中國電視三十年來價值觀的演變及原因
三十年前，政治掛帥價值觀統治著中國的電視。在這種價值觀的作用下，電視台的角色定位首先是黨的喉舌而不是大眾傳媒，電視台的社會功能主要是“階級鬥爭的工具”、“無產階級專政的工具”、“教育人民群眾的工具”，電視的表現主體是領袖高官英雄人物。
三十年之後，政治掛帥價值觀依然在起作用，但市場掛帥價值觀悄然躋身於中國的電視台，角色定位、社會功能、表現主體，都發生了明顯的變化。
作為標準參照係的《新聞聯播》
在以下的論述中，本文將會提到《新聞聯播》，將其作為一個主要的標準的參照係，來看這三十年來中國電視價值觀的演變。《新聞聯播》是一個典型的政治掛帥價值觀的產物，它開宗明義宣稱自己作為黨和政府的喉舌，欄目宗旨是：“宣傳黨和政府的聲音，傳播天下大事”。
誰都不敢跟這樣偉大而正確的宗旨過不去。2007年7月起，一向不屑轉播央視《新聞聯播》的上海東方電視台也低下了高貴的頭顱，開始全麵轉播。
《新聞聯播》作為三十年前的價值觀的活化石，三十年後的今天跟三十年前幾乎一模一樣（由於電視製作技術的進步而帶來的某些形式變化不能算），完整保留了三十年前中國電視的舊有價值觀，並且將其文本化、格式化，不僅其操作者爛熟於心，觀眾也耳熟能詳。
《新聞聯播》所代表和所表示的價值觀，並未遭到“唾棄”，僅僅是“式微”而已，新的價值觀並未取而代之，舊的價值觀跟新的價值觀並存於一爐共生共存。我把這種現象稱為“價值觀套裝”。
對於本文來說，《新聞聯播》的存在也許是一件大好事，因為樣本唾手可得，不需要翻箱倒櫃去搜索——閣下若想了解三十年前的中國電視價值觀，隻要在任何一天晚上7點打開電視機收看央視一套或者任何一個省級上星台，就可以看到。——對照起來非常方便，這也是兄弟我將它列為主要的參照係的原因。
本文又或會提及省及省以下電視台的“新聞聯播”。中國的電視網絡建設完全照抄官場體製，而下一級電視台又都以央視為母本，拷貝其建製、人事及財務製度、欄目設置等。所以，除了央視的《新聞聯播》外，各電視台也都自辦一檔宗旨、樣式等方麵都完全模仿《新聞聯播》的欄目。約十年前，許多省的電視台紛紛將欄目名稱改為“**（省名）新聞聯播”，比如，“福建新聞聯播”、“湖南新聞聯播”，表示在本省範圍內，各地市縣電視台都必須完整轉播這一檔本省的主新聞欄目，以便“宣傳省委和省政府的聲音，傳播本省大事”。
2003年：市場掛帥元年
我把2003年稱為中國電視“市場掛帥”元年，因為“從2003年開始，我台全麵實施欄目綜合評估，推行各頻道欄目末位淘汰製”。
按照央視2003年推出的新規則，被淘汰的欄目，央視將處以重罰，不再允許播出；被淘汰欄目所在的部門，一年內該頻道不能增加新的欄目；被淘汰欄目的製片人兩年內不得以製片人的身份開辦新欄目，被淘汰欄目的經費由總編室收回。
“末位淘汰”就是“市場掛帥”的別名。據公開的報道，央視淘汰欄目的標準是：收視率低、觀眾反映差、節目形式陳舊及成本太高。請注意，這四個標準，全是“市場標準”：前三條直接針對受眾，第四條“成本”則直接針對“投資回報率”而來，成本高而回報率低的欄目必須淘汰，成本高回報率高的欄目決不會被淘汰。央視春節晚會耗資巨大還年年辦，就因為春晚能賺到更多的錢。
需要指出的是，上述四條標準，“觀眾反映差”和“節目形式陳舊”不過是虛晃一槍。業內人士非常清楚，觀眾對任何一個欄目、任何一個主持人從來都是有讚有彈，再好都有觀眾罵，再差都有觀眾愛，所以，觀眾反映不足為憑，唯有收視率才具有公平性。至於節目形式，《新聞聯播》，我又要提到這塊活化石了，其節目形式基本上三十年如一日，還不陳舊嗎？怎麼不淘汰？所以，四條標準中，真正起作用的也可操作的是“收視率”和“投資回報率”。
到了2005年，央視台長趙化勇就更直截了當了：“除了保留新聞頻道，央視其他頻道將逐步成為商業經營的專業頻道，全部采取市場核算，以廣告收入決定節目生存，也就是實現電視頻道的商業化管理。”
以收視率定生死，這不夠好，但目前電視人似乎找不出比它更好的選擇。
吊詭的是，收視率是市場掛帥的殺手鐧，但政治又可以成為政治性很強的節目在市場掛帥的電視沙場上的一塊“免死金牌”。——央視的春節晚會就是這樣，央視的《新聞聯播》也是這樣，這兩檔節目，一個是一年播出一次，一個是365天天天播出，都維持著很高的收視率，原因就是它們都持有政治上的免死金牌。——全國的電視台都必須轉播，……你真把它們放市場上撲騰一下試試？
就這兩個節目而言，央視使出的是“經濟問題政治解決”的伎倆。他們以政治的名義，以政府的名義，強壓地方電視台必須無條件全麵轉播上述兩檔節目，迫使地方電視台讓出主頻道最黃金的時段幫央視賺錢。在央視自己的其餘十幾個頻道都可以不轉播《新聞聯播》的情況下，除夕之夜央視自己的其餘十幾個頻道都不轉播春晚的情況下，卻要地方台主頻道每天每年全盤轉播而分不到一毛錢，我不知道這樣的霸王買賣還能維持多久。
角色定位：從黨的喉舌到大眾傳媒
政治掛帥之下，電視台的角色被定位為“黨的喉舌”。
“共產黨對它的喉舌要求曆來十分嚴格。‘報紙的每一句話，每一篇文章，都應該是代表黨講話，必須是能夠代表黨的’。”
這樣的價值觀理所當然地被照搬過來，作為官辦電視台必須同樣遵循的指導方針。於是，在央視《新聞聯播》裏，有關黨的總書記視察工作的報道，必須照搬新華社的通稿，以確保每一句話都“能夠代表黨”。就連外交部發言人的講話，也是以新華社通稿為準，觀眾隻能見到發言人張嘴，聽不見他的“發言”，聽到的是播音員的發言。（最近幾年這種情況有所改變，比如，溫家寶2007年5月到陝西視察，對養豬的農戶說，“城裏人也有吃不起肉的”，就是溫家寶的“同期聲”，而非播音員朗讀。這句話後來在新華社的通稿裏被修飾成這樣：讓“城裏人特別是低收入家庭又吃得起肉”。）
在格式化、文本化的操作下，各級喉舌（從央視到省市縣區）的“新聞聯播”，嚴格遵循官本位規則，變成電視化的黨政文件，或曰電視版的黨政文件。於是我們今天還能看到，縣電視台的“新聞聯播”（當然不叫“聯播”，因為沒人跟它聯播，它是最低一級可以自辦節目的電視台），縣委書記、縣長、副書記，等等，從處級到科級官員，也都學著“黨和國家領導人”的樣子，在主席台上“排排坐吃果果”，鏡頭嚴格仿央視的《新聞聯播》，黨的總書記是一個人的半身像，則縣委書記也如是，縣長也如是，等等。這是報道他們一起開會時的操作原則。如果他們各自分別出現在不同的新聞報道裏，則在電視上出現的先後順序，一律按其職務高低排列，有關省長的報道絕不可能也絕不允許安排在省委書記之前。現在甚至有了這樣的“潛規則”：如果今天省長有公開活動而省委書記沒有公開活動，則當地“新聞聯播”的頭條也不能是省長，必須先走一條所謂的“主題報道”或曰“成就報道”。
“主題報道”是在“黨喉舌”價值觀的支配下應運而生的一個中國特有的“新聞品種”。這幾年來，“主題報道”越做越多，越做越精致越巧妙了。我們又要去看活化石《新聞聯播》。“以《新聞聯播》為例，據不完全統計，2005年全年共播出主題宣傳報道909條（程按：平均每天2.5條），比2004年的341條增長了167%。在播出量增加的同時對主題報道質的要求也明顯提升，從題材開掘到角度選擇以至形態表現諸方麵都對搞好主題報道提出了更高的要求。”
新聞報道是對新近發生的事實的報道，應是事實在先，報道在後。但我們的電視台在做“主題報道”時，往往要逆向操作，心裏先想好，然後去“安排”鏡頭畫麵。比如，央視《新聞聯播》編輯部想好了一個主題（他們的說法叫“策劃”），就布置給本台記者或地方電視台的記者，往往會要求，必須有一個專家學者的幾句話，必須有一個家庭的畫麵，必須有什麼什麼什麼。專家說什麼怎麼說，有時也是事先定好的，甚至是記者寫在大字報上，讓人家照讀。有一次，上一級電視台布置給下一級電視台做一次“主題報道”，主題當然是規定了的，連場景都規定了。——必須在某大學的校園草坪上，弄十幾個大學生圍坐而談。
如此這般，蔚為奇觀。
作為大眾傳媒，電視台首先要尊重電視媒體的信息屬性，應當迅速及時地報道受眾最關心的事，傳遞的信息與受眾的需要應當相吻合。而作為“黨的喉舌”，電視台凡事報道與不報道，先要自問一句：這是否有利於黨呢？往往，他們會把球踢上去，交給部長們或更高級的領導人去決定。
大眾傳媒對信息的取舍及詳略安排取決於市場（受眾）需求、媒體自身的定位、資源（頻道資源、時間資源、傳輸資源）、媒體自身的政治立場。而媒體作為“黨的喉舌”，信息取舍的條件剛好相反，順序是：政治立場（黨的喉舌的立場當然就是黨的立場）、資源、媒體定位、市場（受眾）需求。
例如，一個政治人物逝世，作為“黨的喉舌”，電視台何時發布消息，把消息安排在哪一檔新聞，安排在第幾條，安排多少分鍾，都必須聽從黨中央的指示；但作為“大眾傳媒”，發布這則消息，完全看逝世者生前身後對世界的影響。1997年2月19日晚上，鄧小平逝世，包括央視在內的所有黨的喉舌在內，無疑是最早獲悉消息的媒體，但他們都不是第一個發布消息的媒體。全球第一個發布這個重大消息的是路透社北京編輯部，時間是2月20日淩晨2點42分。
十年後的2007年7月22日星期日中午12點，央視的《新聞30分》頭條是“江南華南等地持續高溫，有些地方氣溫超過40度”。你把它放《新聞聯播》試試，頭條？想都別想。
我寫這一段時正是2007年7月22日，我用這天央視的《新聞30分》作為例子，是想說明，這樣的例子可以信手拈來。——你隻要在《新聞聯播》、《焦點訪談》之外去找，任意一個電視台，任意一個時間點，都可以看到，中國電視人正努力地做著“大眾傳播”工作，或者說，他們既扮演著“黨的喉舌”，又扮演著“大眾傳媒”。
最近幾年，一個名詞常常被中國的電視從業人員掛在嘴上，那就是：“突發新聞”。——一個對於大眾傳媒來說避無可避又可遇不可求的東西，一個對於大眾傳媒來說至關重要的東西。但是在“黨喉舌”價值觀下，這東西一直不是個東西，幾乎就沒有冒泡的機會。因為等到我們請示完黨，黨的指示下來，不用說黨多半不同意報道，就算同意報道，突發新聞已經成了舊聞，而有關這則新聞的各種傳言早已街知巷聞，現在電視台需要重新再打一個報告請示如何澄清事實而不是報道事實了。
可以這麼說，突發新聞報道之有無，是電視台作為大眾傳媒合格與否的標誌，也是媒體在傳播信息上的自由度大小的標誌；而操作突發新聞報道能力的高低，則是檢驗作為大眾傳媒的電視台業務水準的試金石。
“按不同性質，重大突發事件可作如下分類：一是屬於自然災害的事件，包括暴雨、台風、洪澇災害、森林火災、山體滑坡等；二是屬於生產安全事故方麵的，包括礦山災難、建築坍塌、飛機墜毀、重大交通事故等；三是屬於重大疫情、重大環境汙染、重大生態破壞等危害公共安全的事件，如禽流感、“非典”、鬆花江汙染等；四是縱火、投毒、爆炸、劫機等重大刑事案件；五是涉及恐怖暴力、社會騷亂等重大極端事件。”
三十年前，上述五類題材，完全被禁止播發，就連事後播發都被禁止，更遑論在事發之際進行直播報道。當然非常重大的災害和事故還是會被報道的，“黨的喉舌”發明了一種“變災為利”的報道方式，災害或事故本身隻是一筆帶過，把焦點集中在“領袖關懷”、“軍愛民”、“八方支援”、“抗災英雄”等方麵。這種報道帶來的好處是，使我們偉大的祖國湧現出一批又一批的英雄人物，使積極組織救災的官員步步高升，使人民更加熱愛黨和黨的領袖，熱愛解放軍。
這種情況至今完整保存——“價值觀套裝”。
但也出現了變化。促成這種變化的是2003年的“非典事件”，後來的衛生部長高強意外地成為新聞改革的重要推手。
2003年4月20日，國務院新聞辦公室舉行有關“非典”的新聞發布會。
國新辦的新聞發布會始創於1999年1月，由鳳凰衛視負責電視直播，後來央視第4套加入直播。請注意，都是直播。但2003年4月20日那個曆史性的新聞發布會原定主角是衛生部長張文康，發布會不準直播。
發布會即將開始，早到的記者看到工作人員急匆匆趕來，把張文康的名字換成了高強。
下午3點，鳳凰衛視按時直播了這場新聞發布會，央視則在發布會過半的時候，也加入直播。
原定不準直播的發布會為什麼又直播了呢？因為新主角高強同意直播。高強就這樣，意外地推動中國電視台轉變自己的價值觀——做“黨的喉舌”，也做“大眾傳媒”。
為什麼央視未能及時直播呢？這裏有一個技術問題，也有一個價值觀問題。
技術問題。鳳凰衛視的播出總部在香港，不論是直播還是錄播，它都必須將北京的發布會用衛星同步傳輸到香港。直播的話，發布會內容就會在不到一秒鍾時間裏，完成從北京到香港，從香港上天、落地，進入千家萬戶這樣一個標準的電視直播過程；錄播的話，這個過程就隻有前一半。——發布會內容還是要同步傳輸到香港，但就不能同步上天落地。所以，當高強同意直播之後，對於鳳凰來講，隻在播出線上按一個按鈕就萬事大吉了。但央視不同，原先不讓直播，他們連微波線路都沒訂，就弄一輛錄像車在會場錄像而已，等到發現鳳凰在直播時，他們再去要微波線路，當然就耽誤了。不過，央視的觀眾那天倒沒耽誤，因為央視急忙同步轉播了鳳凰的直播內容，直到得到自己的直播信號。
價值觀問題。既然央視是黨和政府的喉舌，而那天原先要代表黨和政府出麵的張文康不同意直播，當然就不直播了，不必多說。而鳳凰衛視是一個商業衛星電視機構，一個大眾傳媒，當然就得遵循傳媒規律，首先想的是滿足市場（受眾）的需求。那天從早到晚，鳳凰的高層領導人都在與官方溝通，請求官方能夠允許直播，所以，鳳凰是按照直播來準備的。
“非典”給中國共產黨帶來很大的教訓，2003年以後，中國媒體作為“大眾傳媒”的定位，其大眾傳播的屬性越來越受到尊重。
2006年6月，國務院法製辦提交全國人大常委會審議的《突發事件應對法》草案，該草案最遭輿論詬病的是其中第57條規定：“新聞媒體違反規定擅自發布有關突發事件處置工作的情況和事態發展的信息或者報道虛假情況，情節嚴重或者造成嚴重後果的，由所在地履行統一領導職責的人民政府處5萬元以上10萬元以下的罰款。”一年之後，2007年8月30日全國人大通過並公布的《突發事件應對法》刪除了上述文字。
這個變動，具有劃時代的意義：擴大了媒體的自由度，壓縮了政府的自由度。
我隻能這麼說，三十年來，作為官辦的電視台，中國的電視台一直忠實地扮演“黨的喉舌”，但傳媒畢竟是傳媒，它的大眾傳播的天性不那麼容易被壓抑，它的大眾傳播的責任也難以逃避。
社會功能：從鬥爭工具到其他
政治掛帥價值觀主導之下，電視的社會功能，主要是作為“階級鬥爭工具”，對人民群眾進行“階級教育、社會主義思想教育”。
市場掛帥價值觀主導之下，電視的社會功能，就會是多元化的：傳播信息的工具，溝通人際關係的工具，文化交流的工具，大眾娛樂的工具。總之，市場想叫它成為什麼工具，它就是什麼工具。隻有滿足了市場的需求，電視台才可能財源滾滾。
“文革”時期“政治掛帥”價值觀可謂登峰造極，其所派生出來的媒體功能界定，也非常極端。“‘文革’中，新聞學的許多基本原理範疇，都被斥為資產階級新聞學觀點。那時新聞學的‘理論體係’被描述為‘兩論五性’（‘階級鬥爭工具論’、‘無產階級專政工具論’和階級性、思想性、指導性、群眾性、戰鬥性）。”
按照孫旭培的說法，1970年代末期，理論界開始反思和重建我們的傳播學理論體係，“（1979—1982）是清理‘文化大革命’對新聞學的破壞和幹擾。” 據兄弟我的印象，一直到1980年代中後期，從事實際工作的電視台以及全社會，都還常常糾纏於“兩論五性”。
具指標性意義的事件發生於1980年代初，李穀一給電視片《三峽傳說》唱的插曲《鄉戀》，幾乎被批成“亡國之音”。由於李運用了所謂“氣聲探戈舞曲節奏”和“略帶傷感的情緒”，立即遭到全國範圍內的批判，“靡靡之音”、“黃色歌女”、“資產階級腐化墮落”……當時人們認為，無產階級思想應該是非常健康明朗的，不能這樣軟綿綿。作曲家穀建芬回憶說：當時團中央搞了個“15首歌”評選，《鄉戀》得了15萬張票。有人說，這15萬張都是流氓投票，這是流氓喜歡的歌。李穀一所在的中央樂團警告她，繼續這麼唱歌，就要被開除。