傳媒觀察
作者：楊玉珠 班允強
【摘要】大眾媒介具有議程設置功能，正確的議程設置能夠產生正麵效應，而議程設置偏頗則會帶來很多負麵影響。本文先對議程設置理論做一個概括性解讀，進而對體育傳播中的議程設置偏頗現象進行歸納，分析其原因及副作用，最後從媒介自律方向探討如何應對議程設置偏頗現象。
【關鍵詞】體育傳播議程設置議程偏頗媒介自律
伯納德·科恩在《報紙與外交政策》中有句話：媒介在使人們怎樣想這點上很難奏效，但在使人們想什麼上卻十分奏效。這就是美國傳播學者麥庫姆斯和肖1972年在《輿論季刊》中發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》中提出的“議程設置”理論假說的核心觀點。議程設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍的大事極其重要性的認知及判斷。①
在體育傳播中，每逢重要盛事，各媒體就會給予充分關注和渲染，於是人們普遍討論的話題軸心也是這些。這就是媒介議程設置所起的效果：構建一係列焦點議題讓廣大體育迷聚焦。
體育傳播在設置議程時要考慮到對體育功能的促進，但是媒介卻常常出現議程偏頗。這其中有媒介對自身職責的誤讀造成選擇失誤，此外，公眾的關注度會直接影響到傳媒的經濟利益，因此媒介會主動地向具有較大關注度或具有較強購買力受眾的體育項目傾斜，或者朝著受眾的不良嗜好投懷送抱。
體育傳播中的議程偏頗現象
1、消費文化引誘下的娛樂異化。大眾消費意識決定了媒介文化產品精神價值的實現，大眾文化形式和生活方式的多元化為媒體娛樂化提供了現實的可操控環境。②為了留住受眾吸引商家的眼球，現在的體育新聞越來越有意識地淡化“唯競技”報道模式，比分、金牌數、記錄等“硬件”遭遇場外花邊、運動員私事等“軟件”的排擠。
體育起源於遊戲娛樂，體育新聞適當娛樂化是體育娛樂功能的回歸。但是當娛樂化變為低俗、獵奇甚至造假，媒介便褻瀆了自己的議程設置功能也即違背了職業道德：世界杯之後，有的媒體總結出球星裏貝裏的中國血統；有的媒體探尋朝鮮隊輸球挖煤的境遇；魯尼招妓事件被無限放大的同時，某些媒體的“狗仔”形象也因此充分展現。正如《體壇周報》某記者所說：“最大的足球故事，仍然跟足球無關……各種媒體能夠連篇累牘地去分析一樁輪奸案，圍繞幾張模糊的虛影鏡頭煞費心機，卻隻用寥寥幾百字介紹一場英超聯賽。”
2、金牌至上，盲目的王者崇拜。體育新聞總是優先報道明星在比賽中獲勝的消息，宣揚一種表彰成就、崇尚勝利的情緒；電視解說員和嘉賓以勝利者的角度對比賽過程和場景進行評價；網絡音頻和視頻常常捕捉運動員獲勝場麵和歡呼雀躍的觀眾，以重放和慢鏡頭不斷進行強化。③
劉翔的“禦用”采訪者冬日娜采訪史冬鵬時問了一句很有代表性的話：你覺得跟劉翔處在同一個時代是不是很悲哀呢？史冬鵬也是一座高峰，但是他被劉翔這座更高峰擋住了，本該穿透浮雲張開望眼的媒體卻被金牌的光亮刺得視線模糊。
議程偏頗引發的副作用
1、娛樂異化降低媒體的公信力。媒體公信力是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。大眾傳媒能夠通過設置議題來引導受眾對某些議題的關注和考慮，這是傳媒議程設置功能的表現，也是傳媒發揮正確輿論導向功能的重要理論依據。然而如果議程設置偏頗，則會產生誤導甚至欺騙受眾的可能，最終導致受眾對媒介的質疑，受眾的認可與否決定著傳媒公信力的高低。
一些媒體盜用“受眾需求”之名為體育傳播穿上“發黴病變”的娛樂化外衣。不可否認一些品味特殊的受眾會對巴拉圭“乳神”津津樂道、會對“太太團”們品頭論足，但是作為“社會的良心”的媒體應該迎合這種趣味嗎？在體育傳播中，媒體的“良心”應該表現為真實客觀的報道、弘揚體育精神、促進體育文化培育和交流等，而不是為不良嗜好提供溫床，模糊受眾的審美品味和格調。