第 12 章 企業是社會的細胞
企業是社會的細胞，社會是企業利益的源泉。企業
作為社會的重要組成部分，同樣是“國家公民”之一，
它有追求自身經濟利益最大化的權利，又承擔著“積善
揚德、助困扶弱”的社會責任。企業競爭力在很大程度
上依賴於企業競爭環境。企業慈善行為可以博得更多的
社會認同和影響，能增強企業的競爭力。一個有社會責
任感的企業，消費者對其產品也就更加信賴。因此，成
功的企業既要做好自己的商業品牌，也要樹立企業的社
會公民意識。
企業與社會群體的關係
在德魯克看來，企業存在於社會之中，不可避免地要與企業外
的社會群體發生經濟交往，進行利益交換。企業與外部環境發生的關
係，主要分為三大塊 ：企業和企業的關係、企業與生態自然的關係、
企業與社會群體的關係。
企業和企業的關係，也就是市場競爭中競爭主體之間的關係。
雖然競爭對手永遠不會心慈手軟，但企業仍有必要保持與競爭對手間
交往橋梁的暢通。當彼此間建立了一定程度的了解，企業間就最大限
度地降低了公開交戰的潛在的可能性。現代企業講究的是“競爭合作
達到多贏”，即競合雙贏。
企業與生態自然的關係，也就是經濟發展與環境保護之間的動態
平衡關係。一項民意測驗表明 ：中國 74% 的城市消費者表示拒絕使
用有損環保的產品。杜邦化學公司總裁伍拉德說 ：“應該告誡那些故
意無限期拖延麵對環境問題的公司，社會不能容忍它。”大量使用氟
利昂的 Mac Millan Bloedel 公司一夜之間失去了 5% 的銷售額，而那些
采取保護環境措施積極的企業在市場上獲得了越來越多的競爭優勢。
企業與社會群體的關係，是影響企業內部生存環境的最主要關
係，它實質上是微觀和宏觀對立統一的關係。企業本身是一個微觀的
主體，但其活動卻是社會的。
我們知道，社會群體構成了企業生存發展的重要外部環境。他
們對某個企業的看法，決定了該企業聲譽的好壞。企業為了建立和維
護良好的公共關係，必須加強與社會群體的交流和溝通，建立良好的
公共關係。同企業有利害關係的社會群體，包括客戶、投資人、供貨
商、競爭對手、政府、新聞媒介與權威人士等。
1. 客戶
企業與社會的關係，最重要的是企業與客戶的關係。客戶作為
社會的一部分，是企業與社會關聯的重要途徑之一，企業的社會聲譽
往往通過企業產品品牌美譽度、企業信用度等來體現。企業需要了解
客戶的想法，而客戶需要了解企業在幹什麼、為什麼這樣幹、對自己
意味著什麼。客戶總是樂意與自己信任的企業交往，可信賴的雙向交
流是建立良好的、令人信任的關係的基礎。
2. 投資人
投資人需要了解企業的行為方式，而企業經營中出現的不利情
形，對投資人保持對企業將來的信念具有極大的破壞力，因此，雙方
需要長期的信息交流，以消除誤解，保持信念。對國有企業來說，投
資人是國家 ；對國企經營者來說，其重要的公關對象是政府首長以及
國資管理部門。
3. 供貨商
當企業對供貨商以禮相待並做到互通商情時，他們就成了促進
企業發展的同盟者，他們能夠為企業提供競爭對手以及更為廣泛的商
界內部信息。
4. 政府部門
政府官員希望看到企業正在為公眾利益而思考著、忙碌著，為
政府排憂解難，分挑重擔。因此，必須妥善地傳遞企業的良好決策，
使政府在與企業交往中發現互利的因素。
5. 權威人士
許多大企業的公共關係名單中，少不了一群在企業感興趣的業
務範圍裏很有影響的權威人士，他們被尊稱為顧問、專家，不僅學識
豐富，而且新聞媒體往往征詢並發表他們對企業的意見和建議。他們
需要了解企業，而企業更應該主動結識他們、善待他們，並保持著密
切聯係，主動提供企業信息。
6. 新聞傳媒
媒體是企業與社會、客戶（現有的和潛在的）、合作夥伴、政府
主管部門等相關方麵聯係的紐帶。當今世界，任何企業、任何人的事
業成功，無不需要借助傳媒的力量。自覺主動而目的明確地借助傳媒
之力，策劃生動的新聞事件，是企業樹立良好公共關係的一項基本
功。許多企業“成也傳媒，敗也傳媒”的經驗和教訓告訴我們 ：對
“無冕之王”新聞記者正當合法的采訪要求，企業必須建立一套處理
公共關係的規範，對所有員工進行訓導，不卑不亢，謙虛謹慎，戒驕
戒躁，以誠相待，從而保持與媒體的良好關係。
貢獻是管理有效的關鍵
我們生存在世界上的每一個人，都是管理者，起碼得管理自己。
同時又都是經理，經營著自己的一生。然而結果卻不僅與我們的願望
和投入的心血有關，也與我們能否清晰地洞察世界，透徹地理解人生
有關，還與我們是否精通經營之道、掌握經營方法有關。但是，同樣
是管理者，人與人之間差別很大，怎樣才能成為一名卓有成效的管理
者呢？
彼得·德魯克先生指出 ：“重視貢獻是有效性的關鍵。”可是大
多數的管理者都是眼光朝下。他們重視勤奮，而忽略成果。他們
耿耿於懷的是 ：所服務的組織和上司是否虧待了他們，是否該為
他們做些什麼。他們抱怨自己沒有職權，結果是做事沒有效果。
有效的管理者，必注重貢獻。他會眼光朝上，使自己的工作朝
向目標。他常自問 ：“對我服務的機構，在績效和成果上，我能做出