第 16 章 企業通過社會獲取資源
任何一個企業，資源再多也還是有限的，企業不僅
應擁有資源，而且要具備充分利用外部資源的能力，使
社會資源能更多更好地為本企業的發展服務。所以，在
營銷策劃過程中必須時刻提醒自己要開闊視野，充分利
用廣泛的社會資源。
技術和最終用戶是給定的
關於技術和最終用戶的假設，可以一直追溯到工業革命的早期。
這些假設在很大程度上為現代企業和現代經濟的崛起奠定了基礎。
當紡織業第一次從家庭手工業中脫離出來的時候，社會上普遍
認為紡織業已經擁有屬於自己的、獨一無二的技術，而且這種觀點絕
對是正確的。同樣的觀點也適用於采煤業和 18 世紀末期、19 世紀上
半葉出現的任何其他工業。德國人韋爾納·馮·西門子（Werner Von
Siemens，1816— 1892）也認識到這一點，並成為在此基礎上發展宏
偉事業的第一人，在第一批創辦具有現代企業雛形的工業組織的先驅
者中我們也能看到他的身影。在上述觀點的指引下，西門子於 1869
年率先聘用在大學深造過的科學家創辦了一個現代研究實驗室，專門
從事科學研究工作，即產生了我們今天的電子學。他當時清楚地認識
到電子學（當時被稱為“低壓”）與其他工業截然不同，擁有獨特和
獨立的技術。
在這樣一個高瞻遠矚思想的基礎上不僅誕生了西門子自己的公
司和自己的研究實驗室，而且催生出了德國的化學工業。由於德國的
化學工業建立在這樣的假設基礎上，即化學，特別是有機化學，擁有
其獨特的技術，因此在當時，德國的化學工業在全世界獨占鼇頭。隨
後，世界上的所有其他大公司也在這樣一個高瞻遠矚思想的基礎上紛
紛湧現出來，包括美國的電氣和化學公司、汽車製造公司和電話公司
等。在此之後，19 世紀最成功的發明——研究實驗室也因此而產生，
最近的一個是距西門子創辦實驗室後差不多一個世紀，即在 1950 年
IBM 成立的實驗室。與此同時，在第二次世界大戰後發展成為跨國企
業的各大醫藥公司也紛紛效仿創辦各類研究實驗室。
但是，時至今日，這些假設已經再也站不住腳了。醫藥行業最
能說明這一問題，因為它們需要采用的技術與在醫藥研究實驗室研發
的技術相差得越來越遠，比如說遺傳學、微生物學、分子生物學和醫
療電子學等。
在 19 世紀及 20 世紀上半葉，人們想當然地認為本行業以外的
技術對本行業毫無影響，如果非說有的話，那這種影響也是微乎其微
的。現在，人們開始提出這樣的假設 ：對本公司和本行業影響最大的
技術恰恰是本領域外的技術。
當然，這與人們最初提出的假設相反，最初假設本公司或本公
司所在行業所需要的技術，都可以由自己的研究實驗室研製出來。反
過來講，研究實驗室研製出來的，都可以應用到所在的行業。舉例
來說，這個假設顯然是貝爾實驗室（Bell Labs）產生的基礎，在最近
100 年以來所有主要的研究實驗室中，它算得上最成功的一個。自 20
世紀 20 年代成立起到 60 年代末，貝爾實驗室創造和研製出的每一項
新知識與新技術，的確都是電話行業所需要的。同時，貝爾實驗室的
科學家研發出的所有技術，都可以在電話係統中得到廣泛應用。在晶
體管（可能是貝爾實驗室最偉大的科學成就）問世後，情況發生了根
本性的轉變。電話公司本身的確采用了大量的晶體管，但是，晶體管
的主要用途卻是在電話係統之外。當剛剛開發出來晶體管的時候，貝
爾電話公司對這種情況簡直始料不及，以至於幾乎將晶體管技術白白
拱手相讓，因為它發現晶體管在電話係統內沒有多大用途，並且它也
沒有認識到晶體管在電話係統外有什麼用途。因此，任何人隻需支付
區區 25 萬美元，就可以買走貝爾實驗室研製出的、最具革命性的和
最有價值的新技術——晶體管。
如果不是貝爾實驗室在這個問題上完全打錯了算盤，人們也不
會認識到它的這項成就的重要性，電話公司以外的所有現代電子公司
實際上都是以晶體管為基礎的。相反，有些已經徹底改變電話係統的
技術（如數字交換機或玻璃纖維電纜）也並不是來源於貝爾實驗室的
成果。它們采用的技術與電話技術有著天壤之別。在過去三五十年
裏，這種事情屢見不鮮，而且在每一個行業都有發生。
與 19 世紀的技術不同，現在的技術不再是獨立的，而是彼此相
互聯係，形成了一種你中有我、我中有你的局麵。某種業內人士幾乎
沒有聽說過的技術（如醫藥行業的人從沒有聽說過遺傳學，更不用說
醫療電子學了）卻給這個行業及其技術帶來了根本性的變革。通常，
這種外來的技術會迫使整個行業不斷學習、獲取、適應和更新觀念，
更不用說掌握本行業的技術知識了。
最終用戶是一成不變的。這個假設對在 19 世紀及 20 世紀初崛
起的行業和公司來說發揮了同樣重要的作用。對某種最終用途來說，
例如將啤酒放入容器中，各種各樣的容器供應商展開了激烈的競爭，
但直到不久前，玻璃容器行業才一統天下，而玻璃瓶幾乎就是啤酒的
唯一容器。
不僅企業、各行業以及消費者都已經接受了這個顯而易見的假
設，而且政府也對此表示認可。美國的企業法就是以這樣的假設為基
礎建立的，每一個行業都有一種獨特的技術與之相對應，每一個行業
的最終用途都有一種特定且獨特的產品或服務，這些假設也是製定反
托拉斯法的基礎。到目前為止，反托拉斯法仍舊關注玻璃瓶對啤酒容
器市場的壟斷，但幾乎沒有注意到這樣一個事實，即越來越多的啤酒
是放在易拉罐裏，而不是放在玻璃瓶裏的（或者，反之亦然，反托拉
斯法隻關注金屬啤酒容器的集中供應問題，絲毫沒有注意到存放啤酒
的容器不僅僅仍舊是玻璃瓶，而且越來越多地使用塑料瓶）。
但是，自從第二次世界大戰起，最終用途不再隻與某一種產品
或服務一一對應。塑料產品理所當然地成了第一個打破常規的。然
而，如今我們清楚地認識到，這不隻是一種材料要擠進另一種材料的
“勢力範圍”，我們逐漸可以采用各種不同的方法來滿足同一種需求，
社會隻有獨一無二的需求，而沒有獨一無二的滿足需求的方式。
在第二次世界大戰初期，新聞媒體基本上都被報紙所壟斷，而
報紙這項在 18 世紀的發明，在 20 世紀初期得到了迅猛發展。現在，
新聞報道的方式日益多樣化，而且相互之間存在激烈的競爭，這些方
式不外乎 ：仍舊采用印刷方式發行的報紙、越來越多地采用互聯網提
供在線版本的報紙、廣播、電視、隻采用電子技術手段提供分類新聞
的新聞機構（越來越多地提供經濟和商業新聞），等等。
此外，信息已經成為最新的“基礎資源”，與所有其他商品有著
天壤之別，它不符合資源稀缺性定理，與之相反，它符合資源充裕性
定理。例如，如果我賣了一本書，那麼我就不再擁有這本書 ；如果我
將信息透露出去，那麼我仍舊擁有信息這一資源。實際上，擁有信息
的人越多，信息體現的價值就越大。雖然我們清楚地認識到，信息將
迫使我們從根本上修改基本經濟理論，其在經濟學上的意義卻遠遠超
出了本書的研究範圍。但對管理學而言，它的意義卻遠不止於此。我
們不得不逐漸修改基本假設，信息不是任何行業或任何企業的附屬
品。信息的最終用途也並非單一的，任何最終用途也不能要求某種特
定的信息與之相對應，或者依賴於某一種特定的信息。
由此可見，管理學界現在必須從這樣的假設入手，即沒有一種
技術是任何行業的附屬品 ；反之，在任何行業中所有技術都能夠實際
上也很有可能發揮重大作用，並對這些行業產生深刻影響。同樣，管
理學界也必須以這樣的假設為出發點 ：任何產品或服務的最終用途都
不是一成不變的，任何最終用途都不是任何產品或服務所特有的。
這個假設也表明，無論是在企業、大學中還是在醫院中，非客
戶（noncustomer，即潛在客戶）或沒有成為客戶的人群盡管沒有客
戶那麼重要，但他們越來越體現出與客戶一樣的重要性。
規模最大的企業（政府壟斷企業除外）的非客戶數量甚至超過
了它的實際客戶數量。企業的市場占有率很少能夠超過 30％，也就
是說大多數企業的非客戶數量至少占潛在市場的 70％。但與之不相
匹配的是，對非客戶有一星半點了解的企業非常少，知道他們存在的
企業就更少了，更不用說了解他們是誰了，知道他們為什麼沒有成為
客戶的企業更是少之又少。然而，不容忽視的是 ：非客戶始終都是變
革的原動力。
上述假設還提供另外一條重要信息，即企業的產品或服務不再
是管理層的出發點，甚至也不是產品或服務的已知市場和最終用途，
出發點應該落在客戶認定的有價值方麵。出發點應該是這樣的假設，
即供應商沒有提供的，就是客戶需要的。所有經驗告訴我們，這個假
設經得起實踐的檢驗，客戶認為有價值的始終都與供應商認為有價值
的或認為具有優質品質的商品存在相當大的出入。這個假設不僅適用
於企業，同樣適用於大學或醫院。
換句話說，管理將越來越需要以這樣的假設為基礎，即技術和
最終用途都不是管理政策賴以存在的基礎。它們都存在一定的局限
性。在可支配收入的分配上，客戶的價值觀和決策才應該是管理政
策的基礎。因此，這些基礎已經逐漸成為製定管理政策和戰略的出
發點。
由法律界定管理的範圍
不論是在理論上，還是在實踐上，管理研究的對象都是法律上
承認的實體，即獨立的企業，包括商業企業、醫院和大學等。因此，
管理的範圍是由法律決定的。過去是這樣，現在它仍舊是一個準確無
誤的假設。
這個假設是基於命令與控製的傳統管理概念提出來的，命令與
控製實際上是由法律決定的。企業的 CEO、天主教的主教和醫院的
院長擁有的命令與控製權都沒有超出法律對這些機構的約束範圍。
威廉·C. 杜蘭特是世界汽車發展史上的一位傳奇式的人物。杜
蘭特於 1861 年出生於美國馬薩諸塞州波士頓市。當他認識到汽車的