（2002 年，在穀歌表明方向之後，微軟和雅虎都考慮收購 Overture。最終，
雅虎競標成功。）
2000 年，拉裏和謝爾蓋幾乎是立即著手，把廣告放到了搜索結果
旁邊，而且以固定價格將其賣出。但是他們不滿足於此；他們必須確
穀歌的管理哲學
保廣告像搜索結果那樣，這關係到他們的用戶的利益。
穀歌的高管們今天堅持認為，他們的方法是獨一無二的，而且在
持續發展。“這個想法源自 GoTo，”穀歌首席經濟學家哈爾·瓦裏安（Hal
Varian）說，“但（GoTo）沒有真正對其進行改進。我們采用了它們的
模式並加以完善。當穀歌的家夥們看見它時，他們想出了改進方法。
這種對質量的極度重視源自謝爾蓋和拉裏。”
為了確保質量，穀歌基本上是創造了一個單獨的搜索引擎，專門
用於確定廣告的相關性，把它們從數百萬條廣告中挑選出來展示。“拉
裏和謝爾蓋提出了精準廣告模式，”首席執行官施密特說，“這種模
式和搜索相結合成就了一座金礦。”
穀歌早期的重點是小廣告客戶——這個市場將使穀歌與網絡上的
eBay 和報紙上的分類廣告商展開競爭。重視小公司和個人，這正中拉
裏和謝爾蓋的下懷。這兩位創始人相信“長尾”理論，即所有數百萬
網民都需要其他公司沒提供的各種服務。在 2006 年穀歌向股東提交的
年度報告上，謝爾蓋討論了小廣告客戶的重要性：“我們的目標是創建
一個單獨和完備的廣告係統。我們建立在廣告和發布商基礎上的多樣
性仍然是我們的核心業務，對於我們的長期成功非常重要。大廣告客
戶和小廣告客戶利用穀歌可以更容易地抵達目標受眾，並取得顯著的
ROI（投資回報）……隨著越來越多的用戶在線查詢本地信息，我們必
須繼續增強吸引當地廣告客戶的能力。本年度我們與多家公司合作……
以幫助我們提供更多的網上商務信息，並將更多的小企業轉化為幸福
的穀歌客戶。小企業就是大生意。”
由於定價低，有時每次點擊僅收幾美分，點擊量就必須特別大。
這就需要一個極少人工幹預的全自動係統。
他們提供的係統可以讓廣告客戶在網上競價，其廣告自動與搜索
詞條匹配，廣告客戶不需要再對代理喋喋不休。“弄清（廣告）未來
的願景，這是一個很大的瓶頸，”西爾弗斯坦說，“我們可以運行自
己的係統，它可以支持存儲來自廣告公司（即穀歌）的 100 萬條廣告，
並且隻為正確的查詢顯示合適的廣告。”
經過幾番測試之後，該係統似乎奏效了。所以在 2002 年 1 月，拉
裏和謝爾蓋開了綠燈，將穀歌的高級廣告係統——其中的固定費用廣
告被放在搜索結果上麵的方框內——轉變為基於競拍的AdWords程序。
拉裏和謝爾蓋在開關後麵穩若泰山，施密特卻擔心競拍係統不能將廣
告價格設定的像穀歌廣告代理拿到的那麼高。“我說：‘向我承諾收入
不會下降。’我很擔心。”
作為防範措施，施密特實行了一段時期的費用限製規定，這在穀
歌內部又被稱作“不公正待遇時期”。規定很簡單：人們每周隻有一
天時間可以花錢。每個周五的上午 10 點，任何要采購東西的人都必須
前往施密特的辦公室，說明開支的合理用途。不過這隻持續了大約三
周。那時施密特已經發現，競價廣告收入是廣告代理所賣收入的兩倍。
這證明代理商的市場定價太低了。穀歌廣告係統的一個優點是，它剛
好能自動達到市場可以承受的價位。
正是有了拉裏和謝爾蓋的支持，才會造成這種差異。其他公司沒
有來自高層的推動，所以沒能產生發展的飛躍。
1998 年 11 月，微軟收購了 Link Exchange 公司，一家從事向其他
網站分銷廣告業務的公司。一同收購來的，還有一名叫斯科特·巴尼
穀歌的管理哲學
斯特（Scott Banister）的男子，這名年輕的輟學大學生提出了他所謂的
Keywords 構想，他已經把這項業務賣給了 Link Exchange。他的構想是
建立一個向廣告客戶競拍搜索詞條的軟件係統，把廣告放到搜索結果
旁邊。
2000 年年初，微軟的網絡小組運行了一個試驗性的係統，將搜索
查詢結果和廣告進行匹配。但是一些管理人員擔心該係統會消耗掉展
示廣告的收入，所以這些廣告被丟到了頁麵的底部，最低競價也被設
為每條廣告 15 美元。到了 5 月份，這項服務被關閉。事實上盡管巴尼
斯特的老板阿裏·帕爾托維（Ali Partovi）向微軟標榜這一構想將是“下
一個重大事件”，但是微軟的高管們還是拒絕了這個構想。他們對網
幅廣告過分依賴。微軟高管薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）後來在回
憶時承認，關閉此項服務是“一個可怕的決定。不過說實話，我們誰
都沒有看出付費搜索的廬山真麵目。”
微軟並非拒絕把所謂的“搜索廣告”構想作為一種收入模式的唯
一一家公司。帕爾托維為他在微軟缺乏進展而感到失意，他開始把這
個構想賣給其他公司。雅虎也拒絕了他。所以他又去穀歌撞運氣。但
是拉裏和謝爾蓋已經在著手獨立探索這一構想了。
不吝投資廣告位係統處理技術
首席執行官埃裏克·施密特也為穀歌廣告係統的開發立下了汗馬
功勞。他最大的貢獻可能就是把經濟學家哈爾·瓦裏安吸引到了穀歌。
瓦裏安一頭棕發，戴著比爾·蓋茨式的眼鏡，頗有學者風度，他
於 2002 年擔任加州大學伯克利分校商學院的院長。他著有《信息法則：
網絡經濟戰略指南》一書，討論如何在網絡經濟中營銷和分銷商品，
包括進行商品定價。他還和 Inktomi 打過交道，這是發軔於大學校園的
一個搜索引擎。2002 年 1 月，他在超級杯宴會上偶遇他的老友埃裏克·施
密特，施密特曾經讀過瓦裏安的著作，他說：“ 你為什麼不看看這個廣
告拍賣會？”瓦裏安回憶道，“ 我想它能讓我們賺一些錢。”
瓦裏安並不確定穀歌是否給他留下了足夠深刻的印象，以至於他
跳出了學術界。那年春天，施密特和拉裏在阿斯彭研究所的一次思想
家會議上見到了他。瓦裏安很疑惑跟施密特在一起的這個年輕人是誰。
“我想，哎呀，埃裏克為什麼要把這個孩子帶在身邊？在我看來，他
本應去讀高中。”
但這兩個人說服了他，4 月份他去穀歌與其他人見麵。5 月，瓦裏
安從伯克利分校請了學術假，來做穀歌的顧問。
2007 年，他成為穀歌公司的首席經濟學家。“這兒比伯克利有趣
兒多了。”他說。
瓦裏安的專業領域之一是預測性定價。他致力於研究一種係統，
它能夠預測廣告點擊的速度，並將這個速度與人們的競拍出價進行比
較。這是所謂經濟機製設計學科的一部分，它包含博弈理論的若幹因素。
該係統可使廣告客戶基於一條廣告的預期點擊量來確定其競價。這是
一個非常重要的功能，因為廣告客戶隻在有人點擊其廣告時才向穀歌
支付其競價。為了使廣告客戶了解該係統的更大效能，該係統允許他
們看到自己的排名和其他廣告客戶的出價。
拉裏和謝爾蓋不吝於向這種廣告位係統處理技術進行投資。“我
得說，他們誌向遠大，”瓦裏安說，“他們建立了一個十分龐大和複
穀歌的管理哲學
雜的係統。它顯然比競爭對手的係統更具野心。”
這個時候，他們在處於不斷成長中的公司的正常配備方麵投入很
少。“他們的大部分資金都投到了服務器上，”瓦裏安回憶道，“仍
然是 5 名員工擠一間辦公室，把門板安上鐵腿當桌子。拉裏通常都是
這樣。他小心翼翼地保守著自己的秘密。當（拉裏和謝爾蓋）開始了
解到拍賣—— 一種保持增長的方式——的潛力時，他們並沒有搬到大
辦公室裏。他們的目標是盡可能做到長時間地悄無聲息。當穀歌的盈
利數字公布時，人們大吃一驚。”
然而，有位學術研究人員卻不習慣拉裏出了名的保密能力。瓦裏
安在 2002 年夏天首先研究的那個係統正在公司內部使用，但沒被公開，
甚至也沒有在學術論文中提及。但他應邀到斯坦福大學做報告，並獲
準略微提及那項研究，因為那是一個小的班級。那裏的一位客座教授
馬克·施瓦茨（Mark Schwartz）一直在研究一個類似的構想，他對瓦裏
安談到了這點。“很顯然，他走的是同一條路子。”瓦裏安說。所以
他在做完報告後回到穀歌，彙報了有其他研究人員在研究同樣的構想，
並問他是否可以發表有關此項工作的研究論文。“這個申請一直打到
了拉裏和謝爾蓋那裏。”他說。他們最終表示同意。
盡管如此，其他公司的步調仍然很慢。幾年之後，瓦裏安將這些
構想提供給雅虎高管。“他說：‘什麼？’”瓦裏安回憶道，“他從來
沒想過這個問題。這令我很吃驚，因為我們在 2002 年就知道這個了。”
在那之後，雅虎雇用了它自己的首席經濟學家，微軟也一樣。
穀歌設計的廣告係統還有另外一個奇妙之處。穀歌建立了一條反
饋回路，用來優先考慮最有效的廣告而不是出價最高的廣告，這與隻
給出價最高的競標人最好的廣告位置完全不同。每條廣告都逐步建立
起一個聲望值。如果人們不點擊它，它的排名就會下落，同時較低成
本的廣告的排名就會上升。穀歌高管們曾說，這麼做的原因是盡可能
確保廣告與用戶相關。但是這也再次證明了這是最能產生效益的方法。
有眾多點擊量的低價廣告要好過沒有點擊量的高價廣告。事後看來很
明顯：將點擊量最多的廣告保留在網頁上方，穀歌就能賺得更多。
不過，競爭對手們從一開始就質疑穀歌廣告係統的原創性。2002
年，在穀歌推出其 AdWords 程序之後，Overture 起訴穀歌侵犯其專利。
當時，Overture 發言人威廉·泰爾（William Tell）將矛頭直指穀歌。“我
們已經花費了幾百萬美元的律師費和訴訟費，”他告訴 TechUser.Net，
“我們不會讓大牌程序員紮堆的某個公司進來剽竊我們最好的構思。”
訴訟在 2004 年 8 月結案，當時雅虎已經收購了 Overture。穀歌獲得了
使用這些專利的永久許可，並支付給雅虎 270 萬股穀歌股票作為回報，
當時這大約占公司股份的 1%。
2003 年 3 月，穀歌推出了一個新的廣告方案，它將在其他網站上