投放廣告，而不是完全依賴伴隨自己的搜索結果的廣告。這正是 1998
年微軟收購 Link Exchange 時後者正開展的業務，但它未能成為微軟商
業模式的一部分。
穀歌的係統使用它自己的計算機算法來分析網站數據，並挑
選出網站訪問者最有可能點擊的廣告。但結果是另一家位於聖莫尼
卡的 AppliedSemantics 公司也有一個類似的第三方廣告係統，叫作
AdSense，它的專長也是提取網站信息，以提供更加相關的廣告。在
推出自己未命名的第三方廣告係統一個月後，穀歌宣布它已經收購了
穀歌的管理哲學
Applied Semantics 公司。在一次有關此次收購的新聞發布會上，謝爾蓋
說：“這次收購將使穀歌能開發新的技術，從而使在線廣告更有益於用
戶、發布者和廣告客戶等相關各方。”從那時起，穀歌的係統被命名
為 AdSense。
AdSense 盛行一時的最終原因是穀歌決定使 AdSense 這個合作夥伴
更加有利可圖。穀歌開始與載入其廣告的網站五五分成，而不是當時
普遍的八二分成。至於個中緣由，一位穀歌前任高管說：“謝爾蓋認為
那樣做不合適。”今天的分成甚至更加優惠，競爭對手們也不得不效
仿穀歌。
其結果是，迄今為止 AdSense 仍然在同類廣告係統中最受歡迎。
而且事實證明，穀歌財大氣粗，足可以犧牲相當大比例的 AdSense 收益。
事實上，它的真正價值在於建立了一個更長的展示穀歌廣告的網站清
單。這就形成了一個良性循環：廣告的展示位置越多，想利用穀歌廣
告係統的廣告客戶就越多，這使得更多的網站對使用穀歌廣告感興趣。
絕對沒有其他係統可以匹敵關注這一特定廣告的龐大眼球數量，基本
上沒有理由轉做他求。
獲得 75% 的互聯網搜索廣告收入
穀歌領跑廣告係統之後，競爭對手們試圖跟進，但他們隻能望其
項背。2003 年，微軟啟動了一個項目，旨在創立一個代號為 Moonshot
的新型搜索引擎和搜索廣告係統。它的搜索引擎於 2004 年晚些時候推
出，廣告係統於 2006 年推出。可惜為時已晚，廣告客戶們對穀歌已是
忠貞不貳。
現在，任何競爭對手要跟上穀歌廣告係統的基礎設施和設計都難
上加難。穀歌領先太多，而且從未停止對其係統的完善和推進。該係
統顯然正堪其用，滿足了一直以來的需求。穀歌將絕大部分的互聯網
廣告收入盡收囊中，以至於監管機構和競爭對手警告說，它已經變成
了一家互聯網廣告壟斷企業。
相比之下，雅虎和微軟似乎都是在瘸著腿賽跑。到 2008 年年底，
穀歌已經創造了大約 75% 的互聯網搜索廣告收入。與此同時，雅虎維
持在大約 20%，微軟僅占 4%。穀歌在 2008 年第三季度的廣告收入為
55 億美元，雅虎收入了 18 億美元，而穀歌的在線收入僅為 7.7 億美元。
2008 年年初，微軟首席執行官史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）
最終確定了收購雅虎的方案，合並這兩家公司搜索和廣告的市場份額。
拉裏、謝爾蓋和埃裏克·施密特不想看到雅虎落入微軟手中，盡管微
軟這家公司一直在網絡世界磕磕碰碰，這三位高管卻都擔心它是一個
可怕的潛在對手。“互聯網已經在按照開放標準演變，存在著多種多
樣的公司，一旦你開始擁有控製操作係統、控製瀏覽器的公司，它們
真的就會阻礙頂級網站的發展，並會以各種方式操縱互聯網。”謝爾
蓋曾經明確指責微軟。“我認為這令人沮喪。”
這三名穀歌高管又開了一次會議，來表決一項提案。雅虎沒有足
夠的廣告量來填充它所有的可用位置，所以穀歌提出用它自己的庫存
廣告來填充這些頁麵，幾乎所有的收入都歸雅虎。穀歌高管認為這個
方法可以拯救雅虎，使它擺脫微軟的鐵腕控製。這在當時似乎是一個
好主意。
但他們也知道，這項交易會在政府監管機構中造成某種恐慌。競
穀歌的管理哲學
爭對手們抱怨穀歌已經在互聯網廣告方麵造成了壟斷事實，微軟尤甚。
所以穀歌高管決定主動前往美國司法部，解釋為什麼這項交易不會減
少競爭，並將有利於雅虎。向美國司法部遞交提案並無法定要求。司
法部通常隻在有人投訴或者合並有可能減少市場競爭對手數量的時候
才受理反壟斷案件。穀歌高管認為他們的提案是目前為止較好的選擇，
因為微軟收購雅虎或其搜索引擎會明顯減少一個獨立的搜索引擎。穀
歌的交易將是限製規模、不排他和臨時性的。
他們對引起的反響感到吃驚。微軟大力遊說反對這項交易，說它
是反競爭的。報紙廣告商抱怨說，這項交易將提高雅虎的廣告價格，
因為穀歌廣告往往比雅虎的競價高。批評家辯稱，如果穀歌的廣告係
統取代了雅虎係統，競爭就會減少，迫使更多廣告客戶隻能聽命於
AdWords 和 AdSense，從而將競價抬升更高。
穀歌高管對這些抱怨仍然不能理解。克雷格·西爾弗斯坦表達了
他的觀點：“那些口舌之爭對我來說毫無意義，”他說，“我不能說那
些人的壞話，但我對那些人的自圓其說感到吃驚。”
西爾弗斯坦指出，拍賣係統是匹配供應和需求最直接的方式。“擁
有更多的拍賣係統不會增加（廣告或廣告位的）供應。它隻會增加拍
賣係統的數量。它應該一點兒都不會影響廣告價格。這是最基本的經
濟學，是供應和需求的法則。”
但是，存有偏見的人們對穀歌的論點充耳不聞。而微軟的聲音更
為響亮，更有影響力。它已經用了 10 年時間學習如何遊說華盛頓，保
護自己免遭對其濫用自身壟斷地位的聯邦訴訟。它知道怎麼玩這種遊
戲，拉裏和謝爾蓋卻一無所知。
《紐約時報》在 2008 年的一篇文章中指出：微軟在反對此項交易
的鬥爭中網羅了一些奇特的同盟軍，包括美國獲選農民委員會和美國
拉丁農牧主委員會。據推測，因為農民使用互聯網，他們擔心穀歌與
雅虎的交易會形成市場壟斷。《泰晤士報》證實，拉丁農牧主委員會
在與拉本集團談過之後表明了立場。拉本集團是一家遊說公司，微軟
提供給它 3 萬美元用於遊說反對這項交易。
穀歌曾在 2005 年向華盛頓派出了自己的說客，但經驗不足和狂妄
自大令他們無功而返。拉裏和謝爾蓋傾向於認為，既然他們很明顯是
正確的，這項交易的好處將能證明自己，而穀歌的努力也重複了拉裏
和謝爾蓋與外人打交道的態度。在《紐約時報》的一篇文章中，一位
曾為微軟和穀歌雙方工作過的技術說客在談到後者時說：“他們因不回
電話和不在政治事件中露麵而聞名全城。”
美國司法部堅決反對這項交易，並向穀歌暗示它準備提起訴訟來
阻止交易。施密特和首席法律顧問戴維·德拉蒙德麵見拉裏和謝爾蓋，
告訴他們這個壞消息。“我告訴（他們）我們將不得不作出一個艱難
的決定，”施密特說，“我知道結局會怎樣。”他們同意認輸，盡管
所有人都感到不滿。2008 年 11 月 5 日上午 10 點，就在司法部預定提
起訴訟之前的 1 個小時，德拉蒙德發布了一份新聞稿，宣布穀歌不再
尋求與雅虎交易。
與雅虎的交易破裂之後，微軟宣布了一個被普遍認為是鋌而走險
的新方案。它要付費給客戶，讓客戶使用它的搜索引擎在線尋找、購買
物品。注冊賬戶並購買物品的網上購物者發現，使用微軟的“現金返還”
（Live Search）站點將會獲得存入其賬戶的一定百分比購買價的金額。
穀歌的管理哲學
當總額達到 5 美元時，購物者可以通過 eBay 公司的 PayPal 兌換現金。
毫無顧忌地顛覆廣告業現狀
穀歌已經使其他公司幾乎不可能與之競爭廣告量。2007 年 4 月，
它以 31 億美元購買了網幅廣告公司 DoubleClick，鞏固了它的廣告業
地位。
在廣告取得成功的巔峰時期，穀歌卻陷入了一個危險的境地。隨
著在網上搜索和在線廣告中占到絕大多數份額，它似乎變成了一個壟
斷企業，而政府監管機構不喜歡壟斷。目前，它的廣告優勢僅在線上
存在。在公司 2008 年年度會議上，謝爾蓋引用的論點反映了比爾·蓋
茨在微軟自身反壟斷問題上的聲言，即微軟並非一個壟斷企業，因為
其計算機業務的範圍要大得多，而不僅僅是個人電腦。在被問及穀歌
的明顯廣告壟斷時，謝爾蓋回答：“你們狹隘地關注搜索廣告。廣告作
為一個整體是更加寬泛的，互聯網廣告也是更加寬泛的。”
但是穀歌想要的更多。聯邦監管機構目前在留意穀歌，因為它正
在使其廣告形式多元化。而穀歌在製訂這些計劃時表現出了一貫的雄
心勃勃。拉裏、謝爾蓋和施密特目前正在將公司業務拆分為印刷品、
電台、電視台和手機廣告。
顯然，問題在於穀歌是否能夠使其在線技術在其他媒體上行得通。
不過，在謝爾蓋作為技術部總裁的職權範圍內，大量試驗已經在進行中。
對於穀歌而言，最具前景的廣告新媒體可能是電視，這一領域尤
其令謝爾蓋感興趣。在 2007 年的一次電話會議上，他說：“電視的不尋
常之處在於它令人驚奇，但事實上，在離線廣告（中），正是它最接
近互聯網一級的可說明性。而且我們認為，我們可以給電視廣告帶來
更大的投資回報型的可說明性，與我們在網上做到的一樣多。”
這一點如何做到？穀歌已經與 EchoStar 建立了關係，這家公司為
衛星及有線電視公司製作控製盒。EchoStar 的控製盒正在跟蹤人們轉換
頻道的時間和頻率，而穀歌正在分析這類數據。他們正在查明觀眾在
廣告時段的一些有趣現象。例如，一開始插播廣告，就會有 5%~15%
的觀眾立即轉換頻道。穀歌還可以記錄單條廣告的情況，跟蹤在廣告
開始後有多少人轉換頻道，以及他們的換台速度有多快。穀歌正在利
用這些數據計算哪條廣告與哪個節目的觀眾的相關性最大。
隨著穀歌學會如何將其分析技術用於其他媒體形式，它有望以對
待在線廣告的方式來徹底改變諸多類型的廣告。一方麵，這能重振瀕
臨倒閉的廣告企業；另一方麵，它也能讓穀歌成為甚至更為強大的壟
斷企業，成為涉足每個人習慣和事務的更加可怕的入侵者。不過，拉
裏和謝爾蓋對於顛覆現狀毫無顧忌。
穀歌的管理哲學