第 5 章 上市，讓穀歌管理更上層樓
Google 於 2004 年 8 月 19 日上市，如今已經過去了整
整 13 個年頭。彼時的 Google 的市值是 270 億美元，如今已
經近 4000 億，躋身美國三大最值錢公司，僅次於競爭對手
蘋果和石油巨頭 ExxonMobil，超過微軟、Facebook、摩根大
通等大公司。十三年間，Google 積累了巨大的財富。
穀歌的管理哲學
穀歌並不想成為傳統公司
穀歌在 2004 年 8 月的上市本應是矽穀的十年盛事。穀歌上市的前
一年，有傳聞說它已經盈利 1 億美元，與網絡公司繁榮時期的上市形
成了強烈對比。
那時，沒有獲利的公司憑借略高於風投資本的資金和聽天由命的
祈禱就紛紛上市。到 2004 年夏天當穀歌申請首次公開發行股票時，它
的利潤已經超過了 3 億美元。華爾街需要穀歌財務狀況的光芒來幫助
推動市場，並抬高它自身的下沉底線，他們在穀歌門口排隊等候，就
像醉醺醺的水手在海上漂泊三年之後終於在塔希提靠岸了。
2003 年 10 月，布隆伯格引用紐約阿戈斯研究公司分析師凱文·卡
拉布裏斯（Kevin Calabrese）的話，總結了有關上市傳言的情緒化觀點：
“需求正介於非常好和特別好之間，”他說，“穀歌是互聯網上如雷
貫耳的公司之一。”
所有這一切似乎是在一夜之間顛覆了。到 2004 年 8 月穀歌開始上
市時，這已經成為記憶中最受嘲弄的募股行為。當它第一次披露信息時，
股價已經從 108 美元—135 美元的原始幅度狂降至 85 美元，公眾和許
多大型機構投資者避之猶如瘟疫。
難怪公眾持懷疑態度。在上市之前數月，媒體對穀歌公司報道的
轉變之大是我從未見過的。對這件事的描述使用了這樣的短語：“異常
高的溢價”、“極高的倍數”、“更多地基於炒作因素，而不是業務
基本層麵”，以及“重返 20 世紀 90 年代後期的虛假繁榮”和“過多的（網
絡公司）泡沫”。
所有這些短語都來自一篇文章（“在你買入那支上市股票之前，
搜索 Lemmings”，《紐約時報》，2004 年 8 月）。其他文章的標題同
樣是災難啟示性的：“買入穀歌要三思而行。”“Google 這個：投資者
當心。”“穀歌首次公開發行股票？不，謝謝。”“穀歌首次公開發
行股票：沒感到幸運。”（這最後一篇文章指出：“穀歌可能最終於下
周開始交易，一旦如此，如果你被慫恿購買它的股份，這是我給你的
建議：別買。”）
這種誇張達到了荒誕不經的地步。即使在上市之後，隨著該支
股票開始它持續 3 年的驚人攀升，《舊金山紀事報》（San Francisco
Chronicle）仍然拒不認輸，而將其比做過度炒作、一度飛漲的 Krispy
Kreme 股票。穀歌並不存在 Krispy Kreme 那樣的問題（文章中概述了諸
多此類問題），諸如聯邦調查介入其會計行為、收入陡降，以及低碳
水化合物飲食吃走了公司的收益。但是，嘿，穀歌被炒作了。
盡管在上市中遭到了公開批評，穀歌管理層仍然認為它獲得了成
功。首先，所有的宣傳影響已經讓更多人開始使用穀歌，提升了穀歌
的市場份額。“我們犯了不少錯誤，”施密特承認，“但最終公司得
以上市，並產生了如此大的公眾影響，如果可以選擇以常規方式還是
怪異方式行事，今天我還是會選擇後者。在首次公開發行股票之前的 4
個月裏，我們得到了前所未有的最糟糕的新聞報道。但首次公開發行
股票本身就是一個營銷活動。《紐約時報》在社論版對此作了報道。
每個人都發表了自己的觀點。你無法買到這種宣傳。我查看了我們的
流量數字，我們的流量在暴增。”
穀歌的管理哲學
但媒體的報道何以謬誤至此？這歸咎於拉裏和謝爾蓋。他們試圖
做正確的事情，這反而得罪了很多人。
拉裏和謝爾蓋再一次決定打破常規。在公司上市方麵，有一種存
在已久的愚蠢方法，這種方法可以追溯到將近 100 年前的華爾街時期。
這個毋庸置疑的規則就是，上市事宜必須由專家打理。在股票開始上
市交易之前，股價由所謂思路清晰的私人投資者設定。
所有投資銀行都有一批職業投資人，其中大部分是投資公司，它
們利用來自退休基金、政府組織和希望獲得高昂現金回報的其他機構
的資金進行投資。然後，獲得合同的投資銀行將高管們帶到投資人麵
前推銷股票的價值，由這些投資人為上市股票定價。
這不單是對投資人所認定的價值的一種允諾，事實上投資人必
須投入資金。在首次公開發行股票之前，股票被賣給機構投資人。一
旦開始交易，如果事實證明公眾沒有那麼樂觀，它們就會賠錢，而如
果公開市場上競出高價，它們就能迅速賺到錢。進入首次公開發行股
票——並保守定價——的競爭很激烈。但如果有足夠多的投資人投入
資金，競標就應能確定出恰到好處的價格。
不管怎麼說，這隻是一種理論。20 世紀 90 年代後期，這種理論
開始出錯了。隨著對網絡公司股票的狂熱追捧，為公司估價的常用標
準已不再適用了。投資銀行將公司上市，然後看著股票在首日兩倍、
三倍、四倍地瘋漲。這成了網絡公司的一種通過儀式。如果它的股票
沒有立即飆升，它的前景就不會被看好。
但是拉裏和謝爾蓋聽從了非常規的智慧。在 20 世紀 90 年代的繁
榮時期，同一樓層的投資銀行家提出了一個他所認為的較好的構想。
1968 年，威廉·R·哈姆布雷特共同創辦了一家名為漢鼎投資公司的
舊金山投資銀行，距離華爾街金融中心 3000 英裏之遙。
比爾·哈姆布雷特在 1998 年離開漢鼎，創辦了一家新公司 WR
Hambrecht，承諾以公眾確實願意支付的價格來為首次公開發行股票定
價。WR Hambrecht 不向機構投資人出售首次公開發行股票，而是簽約
雇用散戶，讓他們為公司操作的上市公司和新公司募股開展網上交易。
對於首次公開發行股票，WR Hambrecht 讓其個人投資者為心目中的股
票價值出價。然後，這家銀行基於仍能吸引足夠多投資人買進所有已