第 6 章 中國是個強大的商業夥伴
在本土搜索市場，百度一直笑傲群雄，而穀歌中國則
是波折不斷，甚至有傳言“中國互聯網不是一個適合紳士
待的地方”，在龍蛇混雜的虛擬夾雜著現實的戰場上，穀
歌把大量精力投入到了全麵改進中文網頁搜索質量上。這
樣的強力投入到最近終於有了成效，近年來，多個第三方
評測和報告都顯示，穀歌在中文搜索滿意度上拔得了頭籌。
穀歌的管理哲學
穀歌如何看待“邪惡”問題？
2006 年 2 月，拉裏·布裏連特來到穀歌總部，與拉裏和謝爾蓋
談論公司慈善機構穀奧的領導職位事宜。布裏連特博士花了差不多一
天時間與拉裏和謝爾蓋待在房間裏討論，他們談論的話題遠遠超出了
穀奧。
“我們談論生活以及他們想去的地方，”布裏連特博士說，“他
們令人稱羨。以前，我從未見過他們這樣的人。40 年來我沒有為任何
人工作過，對於為大公司工作的想法，我也不感興趣。但是拉裏和謝
爾蓋讓我改變了主意。”
拉裏和謝爾蓋給他留下深刻印象的，是他們激進的理想主義，以
及為世界做重要事情的強烈渴望。他到穀歌與他們進行首次會談時，
這對搭檔剛剛決定到中國開展業務，這意味著遵守中國嚴格的審查製
度。這件事成了他們談話的主題。
“我們談論穀歌是否該去中國發展，”布裏連特說，“所有問題
都歸結為：從道德層麵來講應該怎麼做？”
對穀歌來說，這是一個敏感話題。“我認為，所有美國大公司都
在不斷審視它們與中國的關係，”布裏連特說，“它是一個強大的商
業夥伴，也是一個非同尋常的商業夥伴。它有我們不習慣的一係列壓
力存在。我們不十分了解他們。但無論問題是什麼，有了拉裏和謝爾蓋，
它都可以歸結為：從道德上講應該怎麼做？”
這是拉裏和謝爾蓋身上永不改變的東西。“迄今為止，”布裏連
特說，“我們已經經曆了太多瘋狂的事情，而且從未碰到過使他們無
法作出正確道德決定的問題。他們首先考慮的是道德問題。其他所有
事情都是其次——包括穀歌能否做好，或者它是否對業務有利。我從
未見過一家大公司的兩位掌門人有如此令人驚訝的強烈道德基礎。給
要寫書的人講這些有點兒奇怪，因為這聽起來像是吹捧，但這是千真
萬確的。這就是為什麼我來到了穀歌。”
是的，這聽起來像是杜撰，而公眾對於此類斷言的提防也是情有
可原的。我們已經習慣了大公司的這種謊言編造能力，比如石油公司
喋喋不休地宣講它們為環境所做的偉大之舉，即從未拋灑一滴原油。
但是穀歌或其創始人的每個密切接觸者在離開時都會聲稱這是事實。
沒有理由再為公司“塗脂抹粉”的一位前任高管聲稱：“公司裏的每個
人確實都相信這一點。”
盡管如此，越來越多的人開始指責穀歌的“邪惡”行徑。第一個
問題應該是，穀歌如何看待“邪惡”問題？
謝爾蓋是對不作惡這層意思的主要裁決者。他將其形容為穀歌
致力於不利用客戶，同時努力為世界做好事。但它首先並非一個承
諾，即永遠不做其他人認為是錯誤的事情，比如砍伐古老的紅杉樹
來掙大錢。它首先是一個內在的使命，即如何經營一家公司，並善
待雇員。
在幾位高管試圖就一群似乎工作不賣力的雇員做出處理時，這個
詞首次被提及。一位高管轉向其他人說：“就讓我們這麼做吧，但是不
要作惡。”在幾天後的另一次會議上，有人說了同樣的話。最終這個
規則被寫下來並製度化。穀歌經濟學家哈爾·瓦裏安說：“它在某種意
穀歌的管理哲學
義上成了一項原則，而不是上層的規定。它是有機生成的，它與內部
運作有關。後來，當拉裏和謝爾蓋寫（針對上市的）創始人致股東信時，
他們納入了這個詞。”
現在，穀歌被這個詞套牢了。公司做的每件事，無論大小，都要
接受該行為是否被視為合乎道德的評判。在公司網站“穀歌發現的十
大真理”的標題下，這項原則排名第六：“您可以通過正當途徑賺錢。”
有關賺錢的這部分很重要。在解釋他們不言而喻的道理時，他們沒有
寫善待雇員，而是寫了公司的廣告政策：沒有侵擾性廣告；沒有作為
搜索結果的偽裝性廣告；隻提供有用和相關的廣告。他們承諾客觀、
誠實，而沒有來自付費廣告客戶的偽裝搜索結果，這是穀歌創立時其
他搜索引擎普遍采用的行業慣例。
一些人可能對這一觀點作此解釋：“我們合乎道德，而你們沒有。”
但是自公司成立以來一直與穀歌相伴而行的克雷格·西爾弗斯坦卻說
事實更加微妙。“拉裏和謝爾蓋不相信公司的本質是邪惡的，”他說，
“他們相信，作為一家公司，總有可能成為符合道德規範的公司，這
也是穀歌的公司哲學。用這種方式你可以更加成功。”
簡單地說，穀歌用這種方式確實取得了更大成功，這是對成功定
義的低估。穀歌的道德羅盤在超級競爭時代運轉良好。但是隨著這項
被簡單描述為“不作惡”的原則的廣泛宣傳，穀歌發現這項原則幾乎
無望恪守。有線數字公司前任高管安德魯·安克爾說：“我很清楚，他
們會按錯按鈕。問題在於，不要假裝你沒作惡。”安克爾認為，穀歌
的大獲全勝使它很可疑。“沒有誰能占到 75% 的市場份額仍然招人待見。
你會得罪人，這些事情會像滾雪球一樣越滾越大。穀歌存在的問題是，
人們越是熱情和可愛，當他們未如人意時就越是令你失望。”而他們
確實未如人意。
營運要重視分析性、證明
首先，穀歌——以及所有重要的在線服務商——是自願的審查員。
拉裏和謝爾蓋得出了一個有悖於他們本能的、不情願的觀點，即審查
製度有時候是服務於其用戶自身利益的。在某種程度上，他們十分清
楚這一觀點。但他們仍深思熟慮地小心行事，在得出結論之前權衡諸
多因素。“拉裏和謝爾蓋——事實上是我們所有人——都有一種文化