企業形象是企業文化價值理念和行為規範等內在品質的外在表現。它作為企業文化的外界形態，代表著企業的信譽、產品的質量、人員的素質等對外傳播的形象化特征，也是企業形象力的集中體現。借助於企業識別係統，用文化的力量塑造企業形象，是當前企業文化建設的一項重要內容。
第一節 企業形象的文化內涵
一、企業形象的構成要素
企業形象是指社會公眾和企業職工對企業的整體印象和評價，也是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。一個企業的形象是通過企業的各種標誌（如產品特點、行銷策略、職工的服務態度、經營理念、價值觀念甚至商標、包裝等等）的特點而在公眾心目中建立起來的總體印象。因此，企業的整體印象，是一種綜合的評價和印象，是通過各個組成要素體現出來的。比如：企業精神、企業的方針政策、企業的管理水平、企業的經營作風、效益、信譽、設備、技術力量、人才陣容、資金實力、產品（服務）質量、福利待遇、廣告、商標等。具體來看，企業形象的主要構成要素有以下幾個方麵：
①企業產品形象。產品形象是隻有產品內在與外在品質相統一而體現出來的一種遊行形象。它既包括產品的造型、商標、包裝等直觀顯露部分，也包括質量、性能、耐用程度等實用價值的內容。它作為企業形象中最具代表性的實體形象，是企業打造品牌重要的形象基礎。
②企業服務形象。它是指企業為消費者提供服務過程中，由其服務態度、質量、效果、誠信等所體現出來的企業形象。良好的服務形象，可以贏得消費者的信任和認可，而給企業帶來可觀的收益。
③企業的環境形象。企業的環境形象是指由企業工作環境、生活環境、企業外觀環境等方麵所展示的企業外觀形象。企業外觀與環境是人們與一個企業直接接觸的第一印象。第一印象之所以重要，是因為沒有第二次第一印象。良好的環境形象所帶來的視覺感受，能夠引起人們對企業的好感，起到意想不到的自我美化作用。
④企業的員工形象。企業的員工形象是指員工在企業生產經營活動中由它們的精神麵貌、價值觀、文化素質、勞動態度等所表現出的工作狀態及整體形象。員工的工作狀態不僅直接關係到企業的經營業績，而且也是構成企業形象的主題，是企業形象的重要體現者。
⑤企業領導形象。企業領導形象是指由企業領導者的經營觀念、領導能力和綜合素質所體現出來的自身形象。如果說優秀的企業文化是企業形象的人格化，那麼企業領導形象就是這種人格化的外在表現。
⑥企業的信譽。企業的信譽是企業在長期的經營實踐中所形成的消費者對企業的一種崇高的信任感，它不是一朝一夕所能建立的，而是來自企業一貫的經營觀念和經營行為，信譽的建立是企業長期艱苦的培育過程，也是為之不懈努力奮鬥的結果。因而，是企業的一筆無價之寶。
⑦企業的價值觀。企業的價值觀，是指企業在追求經營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，價值觀是在一定文化背景下經長期積澱而形成的一種價值觀體係，它可以理解為人們對客觀事物的基本信仰，也可以被看作是人們對客觀事物深層次的認識和態度。價值觀存在於每個人的內心深處，左右著人們的思想和行動。
⑧企業的公共關係形象。公共關係形象是指公共關係專業人員，在正確的公共關係思想指導下，通過企業上下有計劃、有步驟長期的努力建立的一個符合社會利益、符合企業實際，便於社會公眾記憶的形象。
企業形象是一個各構成要素有機聯係的係統，每一個要素都會對企業形象產生效應。企業形象層有著深刻的文化內涵，甚至可以把它理解為企業形象文化建設。對企業形象文化的求識，通常可以區分為企業有形形象和無形形象。
二、企業文化與企業形象塑造
在高科技高質量高品位的市場競爭中，欲使企業在群雄中脫穎而出，離不開體現企業核心競爭力重要組成部分的企業形象的塑造和優化。塑造企業良好的形象，不僅需要運用相關形象設計技巧，而且必須融入反映企業核心價值理念的諸多文化元素。從這個視角看，企業形象是企業文化的形象化表達。
1.企業形象的文化表征
企業形象文化，如果說形象是一種文化現象，那麼對企業形象的文化表征可理解為“在企業文化體係中直觀地反映企業特征的以企業外部形象為主體的企業文化”。從企業文化建設的總體要求出發塑造企業形象，可使企業更具有感染力，由此可以提高企業的知名度和美譽度。透視企業形象的文化表征，可從以下幾個方麵作進一步的解讀：
①企業形象的背後是文化，它是企業價值理念、行為特征、視覺識別係統的創造過程，包括企業領導形象、員工形象、產品形象、服務形象、環境形象等一係列的外在形象的塑造。
②企業形象重塑是企業文化建設的重要組成部分，它離不開企業精神文化的引導，也離不開企業製度文化、行為文化和物質文化的支持，是企業文化在企業外部形象上的綜合體現。
③企業形象塑造的出發點，不是一般意義上的企業形象設計，而是體現和實踐企業文化價值觀念，彰顯企業宗旨、品質，體現企業個性特征的外在形象的塑造過程，文化力是塑造企業形象主要的精神動力。
④企業形象的傳播，需要通過建立標準化的形象識別係統，轉化為企業的外在形象，並力求取得良好的視覺傳媒效果。
2.企業形象塑造的文化引領作用
企業形象是企業內部和外部對企業總體狀況的綜合反映，也是社會公眾對企業行為和各種活動結果的整體評價。企業形象的塑造是建立在一定的文化基礎上的，其中文化對企業形象塑造有以下引領作用：
①企業文化是塑造和展示企業整體形象的基礎。企業文化是有層次的，它以不同的方式滲透於企業發展之中。其核心價值觀不僅左右著企業的經營理念、製度安排和行為特征，而且也決定著企業形象塑造的價值取向和選擇。因為企業文化是企業形象的基礎，企業形象是企業文化的外在表現。它表明，塑造和展示企業形象，必須以企業文化為基礎。例如，世界知名品牌“耐克”的良好形象，就是建立在獨具特色的耐克文化基礎上的。
②企業文化決定著企業形象設計的價值定位。企業形象作為企業文化的外顯形態，從形象設計到視覺識別，其價值定位是由內在的文化內核，即價值觀決定的。這種定位作用在指向性上，決定了企業的形象設計必須體現企業文化的個性特征，符合核心價值觀的基本精神。例如，菲利浦·耐特把“體育、表現、灑脫、自由”的運動員精神作為耐克公司的個性文化，以此來定位公司的形象設計，打造企業品牌，使耐克在同行中聲名顯赫。
③企業文化是維係企業形象穩定性的重要保證。企業文化是在企業長期的文化積澱基礎上形成的。企業文化一旦形成，就具有相對的穩定性。這就決定了以文化為基礎的企業形象一旦形成，也就具有了相對的穩定性。例如，耐克公司以獨具個性的耐克文化為基礎，所形成的弘揚人類體育運動宗旨為標識的企業形象，始終與其文化同在，又為世人所熟知。由此所產生的市場影響力是持續不斷的，由此所產生的市場競爭力也是經久不衰的。
④企業文化是不斷優化企業形象的精神動力。我們說企業文化與企業形象的相對穩定性，並不意味著他們不具有可變性。隨著企業外部環境的變化，企業文化會在不斷自我完善中，通過不斷豐富企業形象的內涵，使企業形象在動態變化中得到不斷的優化。
三、塑造企業形象文化的意義
形象是指引起人的思想或感情活動的具體印象，它的內涵十分豐富。企業形象的精髓和靈魂是企業精神，而企業精神又是企業文化的核心，所以說塑造企業形象的本質功能是建設企業文化，一個企業要保持長久不衰的旺盛生命力，穩定、富有進取的發展和強大的凝聚力，就要建設自己的企業文化，培育企業精神。企業也正是在這個過程中塑造自己的形象。所以說，企業形象的塑造具有深刻的文化意義。企業形象文化在企業文化體係建設中也起著至關重要的作用。
1.帶來一種無形的經濟效益
國際設計協會的統計表明，在企業形象上投入1美元，可產出227美元，產出是投入的227倍。我國生產的一種高質量的皮鞋每雙隻能賣100多元，而意大利生產的“老人頭”皮鞋與其質量相當，但售價卻高出8倍以上。對企業來講，形象的作用可以遠遠超過企業本身擁有的有形資產，作為有形資產和無形資產的結晶，具有可靠的保值力和增值力，它將成為企業財富的源泉。—個名牌企業形象的潛在價值有時是令人難以置信的，但卻是真實的。“萬寶路”香煙的品牌價值可達200億美元，“可口可樂”品牌價值高達224億美元。由此看出，優秀的形象文化產生了馳名中外的名牌企業和名牌產品，為企業贏得巨大利潤。
2.產生良好的企業信譽效應
良好的形象文化中有著“誠實守信”、“精誠合作”等價值理念，這些優秀的文化能創造一個好的外部經營環境，能增加投資或合作者的好感和信心，給消費者以安全感、信任感和誠實感，減少企業在經濟活動中不必要的糾紛和麻煩，爭取一個穩定而優惠的經營渠道，尤其當企業經營處於不利情況的時候，各方麵的支持無疑是企業的無價之寶，從而提高本企業在同行中的競爭優勢，使企業減少或者避免損失。有人說，如果可口可樂公司在全世界的分公司一夜之間全部被燒毀，那麼全世界的銀行會在第二天爭先向這家公司貸款，這就是企業形象文化所帶來的信譽效應。
3.有利於企業得到社會的肯定
企業的發展離不開社會公眾的參與和關注，離不開廣大消費者的信賴與支持。形象文化注重形象的展示，如果一個企業在消費者心目中留下很深的正麵的印象，這種先入為主的形象會使消費者在未使用該產品時就產生一種好感和信賴感，能夠創造出一種消費信用。這種預存的印象往往會對消費者的購買行為起主導作用，用文化來打造企業在社會中的良好形象，社會也會在潛移默化中產生對企業的認同感。
4.使員工產生強烈的榮譽感和歸屬感
形象文化中衍生出許多行為規範和道德標準，提煉出企業精神和企業觀念，為員工更好地展示自己的才能創造了一切條件，將企業發展與員工個性發展有機結合起來，來打造員工和企業的良好形象；同時無形當中這些價值理念也成為全體員工共同的目標，發揮了價值導向作用，有利於激勵廣大員工的榮譽感和向心力，促使他們產生歸屬感和自我成就感，自覺維護企業榮譽，為建設良好的企業形象做出奉獻。
第二節 企業形象的文化基礎
一、文化是根，形象是果
如果說企業是一顆根深葉茂的大樹，那麼這棵大樹的根，即其核心就是企業的理念和文化，它是企業經營發展的靈魂；大樹中間的軀幹、莖就是各種製度規範和行為準則，是企業核心價值的體現；而大樹的花、果、葉就是呈現在公眾麵前的企業的外在形象。
1.企業形象的文化底蘊
企業形象要靠文化力量去打造，要有豐富的文化底蘊來充實。CI是Corporate Identity（企業識別）或Corporate Image（企業形象）的縮寫，它指的是企業對外的綜合形象。企業文化作為企業管理的一種新觀念，是企業等經濟實體在生產經營活動中，伴隨著自身的經濟繁榮而逐漸形成的，並深深根植於企業每個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念。企業形象的成功實施依賴於企業的價值觀念、理想和信念，它們是企業精神和價值觀等的表現，也是企業文化的重要組成部分。如果隻注重流於形式的形象設計，而沒有根植於企業的文化中去塑造形象；隻有表象的形象，而沒有形成一種形象文化，那麼企業的形象塑造就沒有了可持續發展的文化動力。
2.企業形象的文化積澱
企業形象是企業由內而外地展現形象的係統工程。對內而言，它是企業文化的一部分，形成了企業文化；對外而言，它把企業的文化展示給社會，取得社會的認知。也可以這樣說，企業的價值觀念經營理念等對內表現為企業文化，對外則表現為企業形象。認識一個企業就像認識一個人一樣，起初我們認識的隻是人的外觀、衣著這些最表層的特征，而這些最表層的特征卻無不是其內在文化的展現。
二、企業形象的文化融入
企業形象的文化融入需要依賴CIS戰略的導入來實現。
1.形象文化平台的構築——CIS戰略的導入
CIS是Corporate Identity System（企業識別係統）、Corporate Image System（企業形象係統）或者Corporate Identity Strategy（企業形象戰略）的縮寫。CIS是樹立企業形象的工具，企業對外界顯示自己的風格、特色和企業文化則主要是通過企業形象戰略的傳播途徑，來展示自己的企業形象，使社會更好地了解自己公司的文化。CIS主要包括三大係統，理念識別係統MI、視覺識別係統VI和行為識別係統BI，這三大係統對企業形象從文化的高度不斷維持、充實和更新。
①CIS的具體策劃和實施並不僅僅是在視覺識別係統上下一番工夫，而是在對企業進行客觀、嚴密地形象調查的基礎上，深入全麵地進行企業理念思考、提煉，確定有企業特色的經營理念，並將理念貫穿在企業行為之中。麥當勞的經營理念——“QSCV”四信條，即品質（QULITY）、服務（SERVICE）、清潔（CLEAN）、價值（VALUE）。其經營管理模式、嚴格的規章製度、對食物的科學配方及製作規程以及視覺識別係統，都是QSCV這一經營理念的具體體現。
②CIS是一項係統工程，其核心和基礎是企業的實力：產品質量、經營信譽、名牌意識、產品創新、服務水準及員工素質，脫離基礎的CI模式是行不通的。
③每一種模式都有它特殊的運行環境。盲目模仿，不去研究企業和市場，不去努力加強企業的基礎工作，隻把希望寄托在建立視覺識別係統上，往往會造成嚴重的“形體不符”。其結果是既沒有得到表層的效果，更喪失了長遠發展的基礎，陷入效果上的誤區。
④CIS的運作並非一次性的短期行為，即使是良好的企業形象已經在社會上形成，要保持和維護它更加不易，需要持久的戰略。另外，一個完整的CIS係統，應該是一個時代精神和文化的反映。隨著時代的發展，所有的CIS係統都麵臨著如何調整自己以適應新環境的問題。
⑤CIS係統以及諸子係統在與社會環境交流之中，要持續不斷地獲取信息進行反饋，以便及時采取相應的策略，使形象文化不斷得到完善更新，始終保持正確的定位。