一個無法回避的事實是，當今高等教育戰線上的競爭，實質上是品牌的競爭，隻是在計劃經濟體製下，這一競爭的特點未能充分顯現出來。“學生擇校上大學，用人單位擇校用學生”，都體現了高等教育的品牌效應。市場經濟的“分散控製導致高校競爭，競爭的焦點是獲得相對聲譽。”“聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源”。在高等教育發展的多樣化、國際化趨勢日益明顯的今天，必然要求我國高等學校必須以自身的品牌優勢（brand advantages），積極開拓國內外市場，以自己的“品牌”吸引世界範圍內的資金、師資及優秀生源。
經過近30年的開放、改革，我國高等學校在曲折中發展，品牌經營、特色辦學的意識和行動日益強烈，並取得了一定的成績。2004年，全球五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室（WBL）和世界經濟論壇（WEF）對我國部分高校類的品牌資產進行了評估，高校品牌給社會、學校、學生、教師等利益相關者帶來的收益是巨大的，不言而喻。但同時，我們注意到，畢竟全國範圍內高等教育類品牌價值比較大的還是鳳毛麟角，這與西方發達國家相比，還存在很大的差距。據WBL統計，2007年《世界品牌500強》中品牌年紀最大的是牛津大學,迄今已經有840年曆史,劍橋大學擁有798年而位居最古老品牌第二名，而年紀最長的10個品牌中,5個是非贏利的大學。WBL這樣評價品牌的世界影響力排名第四的哈佛大學，“哈佛大學成立於1636年，其文理研究生院於1872年組建，是全美最古老的大學之一（品牌年齡371年），迄今己培育出6位美國總統、29位諾貝爾獎得主和27名普利策獎得主。不論從學校的名氣、設備、教授陣容、還是學生素質方麵，哈佛大學都堪稱世界一流。它有近15億美元的資產、獲得最多的讚助、擁有全世界規模最大的圖書館、第一流的學者和教授。哈佛大學首推為美國最好的大學，贏來了舉世公認的學術口碑和崇高的國際聲譽。”
總體來看，我們整個教育行業的特征表現為定位不明晰，傳統文化的現代視覺表現不夠，品牌形象缺乏管理、整合傳播效率低，高校產業化過程中表現出形象建設脫節，等等不一而足。對教育品牌進行設計管理勢在必行。對照中外高校品牌的現狀和差距，我國高校品牌的建設過程中還存在以下一些問題值得我們關注。
第一，高等教育市場化推進與改革的艱難，導致缺乏形成知名品牌的必要條件。在社會主義市場經濟條件下，盡管高等教育產業有了一定的發展，但在認識上還一直把教育看作是一種社會文化行為，視其為一種消費性的福利事業；政府對高等教育還是統的過死，無所不管、無所不包，高等學校政校不分，缺乏必要的辦學自主權；科技成果轉化為生產力相當難。有些地方政府和部分高校羞於言利，不善抑或不敢正視市場。由於這種種原因使高等教育產業在一時之間難以形成，從而使教育品牌的形成缺乏必要條件。