對於高校的績效考核，不像企業一樣有一個極易量化的評價指標，所以高校的聲譽就變得非常重要。一所高校，如何使它的利益相關者：校長、教授、職員、學生都關心學校的品牌，是一個非常重要的問題；而且，維護高校的品牌並不是一件容易的事，因為有太多的人有太多短期的利益誘惑。這就提出了治理製度的重要性；需要指出的是高校品牌的形成是一個長期的過程，高校實施生產性意義上的品牌經營的體製空間不斷地在生長著。自然，品牌建設不是一兩年的事，也不光是高校獨立的事情，需要國家、社會的宏觀體製框架的支撐，提供環境：一方麵，需要高校自身的選擇和努力；另一方麵，需要社會給予學校選擇的機會。
諾斯（Douglass C. North，1991）給製度的定義，是由人類設計的用以安排政治、經濟和社會交往的約束，它由非正式的約束（習俗、傳統、意識形態）和正式的規則（章程、法律、財產所有權）組成。製度提供了一個社會的激勵結構，這一結構決定了社會中的個體和組織是否有積極性去獲取可以鼓勵它們沿著具有更高社會生產率的方向進化的知識與信息。由上述論證可知，高校品牌經營就是具有這一特征的社會科學知識。高等教育係統中的各局中人是否有激勵去獲取並實踐這一社會科學知識而不是以行政化為主導的偽品牌經營，還取決於以下三個製度安排是否完備及運行良好：
2.1.1高教管理理念的轉變
關於高等教育市場化、產業化的爭議至今未能塵埃落定，裏麵夾雜著社會主義改革方向等多種意識形態的問題，因之人們對於高校借鑒企業化運作的經驗和做法也部分地產生了質疑。比如，中國高等教育從1998年開始實施的成本分擔政策以來，由於我國特有的國情、文化傳統、製度體係等因素的幹擾，這一政策在具體落實過程中出現了理解的偏差與製度的不配套現象，貧困大學生問題日益突顯，造成一些適齡青年學生在接受高等教育的機會和平等接受高等教育的權利遭到相對抑或是絕對剝奪的情況，進一步加劇了公眾對高校市場化、企業化運營方式非議和質疑。高校品牌經營的實施首先要求我們變更原有觀念，認識並認同社會主義市場經濟的本質文化，高校品牌經營是高等教育市場化和競爭格局的必然產物。21世紀，人類進入了一個以信息為載體、以數字化生存為特質的信息社會,過去中國高校那種傳統封閉的辦學理念已明顯滯後於社會的發展。而高校的辦學理念是其靈魂所在，它無形地決定著高校的管理模式、人才培養模式、學科專業設置等。因而辦學理念的更新需要有明確的品牌意識，高校在21世紀的良性發展與超越需要利用網絡社會的信息結構，以個性鮮明、獨特的品牌使顧客方受眾獲得超出功能性要素之外的社會和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好，增加顧客方受眾決策的速度和決心。這有許多工作要做，作為理論先導，重要的任務的是重建知識信仰，回歸事實本真的常識，讓公眾能明辯和區分品牌經營的效率邏輯（正效應）和現實中的不配套現象，自覺地認同高校經營品牌的行為和策略。一個深厚的觀念基礎是事業得以發展的強大動力，就像1978年所發生的曆史一樣。
品牌理念是高校建設品牌大學的前提，作為高校的內、外部管理層，應重視品牌效應，用品牌吸引一流師資、生源和資金，特別要樹立或者轉變以下理念：一是要有進取意識，品牌的創立是一個長期的過程，也不是一勞永逸的，在高校品牌的創立和維護的過程中，要把追求卓越的進取意識作為全體教員和學生的共同追求，並且身體力行；二是要有競爭意識，品牌不是自封的，也不是權力組織授予的，高校要在積極參與高等教育市場競爭中取長補短，形成特色，以一流的教育、管理、服務、文化等締造品牌；三是要有市場意識，以消費者為導向，重視市場的反映，回應市場需求，及時調整專業設置、培養方案；四是要有形象意識，高校品牌要在“做得好”的基礎上宣傳得好，高校可以導入CIS，進行形象的設計與傳播，提高自身的影響力和美譽度，打造品牌形象。
2.1.2高教服務社會化提供
高教服務的社會化提供，是指將目前由政府承擔的服務提供與生產的職能分離開來，意指進行高等教育外部體製層的改革，政府有義務提供教育服務，但不一定要直接生產服務（學校管理）。提供與生產的分離才能克服教育體係的過度行政化傾向，進而能根據高等教育服務的準公共特性和市場需求情況配置教育資源，並根據投入增長情況穩定教育規模增長，防止行政式的“一刀切”和“大躍進”。