因為有限的個人理性難予達到社會合意的集體理性和教育中的道德內容無法完全由市場競爭提供，所以我們仍然有必要做一次公共選擇消費：用集結的公共資源支付高等教育的開支（或者說政府有責任“提供”高等教育服務）；而政府作為“經濟人”的預設，使我們必須謹慎：提供並不等於直接“生產”，政府應盡量少參與教育資源的配置，讓市場發揮基礎性的資源配置作用。高等教育服務提供與生產未分離，必然出現高校的委托代理結構中的“製度性禍因”：所有者缺位、代理人的機會主義行為等，因之某些高校管理層無視學校品牌建設的必要性和持久性，容忍品牌無形資產的流失以及品牌經營過程中南轅北轍的行為也就不難理解了。
薩瓦斯曾嚴格區分了服務的提供者和生產者兩個概念。當提供者與生產者合一時（我們目前的情況），內生交易費用就產生了；當提供者與生產者不同時，又產生了外生交易費用；兩種費用的相對值決定了提供與生產的分離是否值得。通過製度的創新與改進，可以有效地減少內生交易費用，提高教育績效。事實上，我們有許多可能的製度性選擇機會，薩瓦斯根據服務提供與生產之間的區別，確定了10種公共服務的不同製度安排，如政府出售、政府間協議、合同承包、憑單製、自由市場等。究竟哪一種製度安排更合適於一種特定的公共服務可依據“服務的具體性、生產者的可得性、效率、對消費者的回應性、對欺騙行為的免疫力”等指標進行評測。市場化意蘊的高等教育製度安排可考慮實行高等教育憑單製度[7]，政府不再直接辦學校及決定公共教育資源的流向，實現高等教育服務提供與生產的分離，這樣提供了一個對高校管理層激勵能得以相容，讓其追求真正意義的品牌經營戰略的製度平台。
這就要求在現實層麵，首先是要保證學校的辦學自主權，並配套相應的經費撥付機製和資源分配機製，讓所有的高校在一定的平等的競爭場域內展開競爭。政府在高校品牌塑造過程中的角色，應該是為高校的發展提供一種自由與競爭並存的外部環境，而不應過多地介入各高校的具體事務；人造的名牌大學不是真正的名牌大學，必然沒有長久的生命力，隻有在平等競爭中出類拔萃的優勝者，才能真正贏得社會公眾的口碑和品牌地位。
2.1.3高等學校治道的變革
製度安排3（高等學校治道的變革）實際上是製度安排2（高教服務社會化提供）的“下遊產品”；在無製度安排2的“生產性”保障前提下討論高等教育服務生產組織的治理問題僅是一個似是而非的問題。比如，目前教育資源無獨立產權主體（公共教育經費的政府劃撥）和個人的人力資本殘缺（政府任免校長，教師作為事業單位的職工身份）的情勢下，我們如何追問高等教育領域的負績效——教育服務向誰問責，為誰問責？在政府決定公共教育資源分配（固定資產投入、課題經費、學科建設）時，高校各種“偽品牌經營”也就是可以理解的了；就像我們不能指責水草為什麼沒有被淹死一樣。激勵相容的製度環境才會推動和支持高校重視品牌建設，實施品牌經營；一個好的治理結構才能保證我們始終不偏離我們的核心理念，不偏離我們的基本目標。
在一個給定的“政府的公共教育產權、校長的運營資源產權、教師的人力資本產權、學生/用人單位的個體利益訴求彼此厘清”的教育-社會中，高等教育服務生產組織的治理才會變為一個管理與激勵的技術性問題。使高校朝生產性的方向演進的治理製度實則簡單，正如大量文獻所探討的一樣。幾個在製度譜係中較靠近生產性一端的，如Tenure製度、學分製、市場競爭格局下的品牌經營模式等，這些製度安排之所以具有生產性就在於其內在的“市場”秩序蘊涵：平等與競爭的市場因子。市場作為一個發現和傳播知識並集結成交易（利潤）機會的機製，相對於其他資源配置秩序，其根本性的優勢在於能夠利用最少的信息維度達到帕累托有效配置。這一點在機製設計理論與激勵理論中已有成熟的論證，也是我們堅定社會主義市場經濟體製改革、規約政府教育職能邊界所需要的強烈的“支援意識”。
我們認為，在一個自由、平等的市場場域裏，不同的分工和學校組織模式及其經營方式的實驗將被鼓勵，失敗的試驗甚至也得到補償（保障和保險）；這樣會大大提高個人和組織獲取生存知識的效率，生產性的製度安排會不斷進行競爭和湧現；各高校在市場領域裏的品牌經營與實驗才有了發揮的餘地。相反，計劃者主導的趕超戰略或一係列工程，可能產生一些短期成功，但它破壞了價格製度（社會的信息集結和傳遞機製）協調社會試驗各種分工結構的功能，相應地限製了組織獲得信息的能力，甚至走向扭曲地利用信息，從而阻礙了教育-社會的發展。現在的情形是，在一係列的規劃和指導下，很多高校不顧社會客觀需要和學校的實際情況，盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學模式，缺乏品牌個性。在過去一段時間裏，中專升大專，大專跳本科，學院改大學成為一股強風；據教育部統計，1990年至2004年8月，合並調整後的各類高校為416所，原有612所高校合並組建成了250所；同時，重點大學也在忙於辦專科、職業技術學院，盲目追求“大而全”。總之，所有的學校都要向綜合性和學術型轉變，“千校一麵”的趨同使得各高校紛紛爭上碩士點、博士點，爭搶學科帶頭人、博士生導師、院士，乃至為爭重點院校、重點學科和重點實驗室等走門路、跑關係的現象層出不窮，嚴重影響了高等學校的形象。所以，隻有在一個合意的製度安排框架下，高校才會自覺追求生產性的工作方向——在競爭的高等教育市場裏，凝結特色，務實創新，不好大喜功、追求轟動效應抑或負債前行，各種偽品牌經營的做法也就沒有市場了。