有人對“一個大學裏有什麼”這樣一個問題的回答是，“一個大學裏要有大樹，要有步履蹣跚的大師，還應該具有供這些大樹和大師呼吸的空氣”。這裏的空氣是指大學精神或者具體到一個個大學的校園文化。從本質上說，高等教育是一種高深文化的遺傳機製或高深文化適應文化；文化在一定程度上製約著高等教育，它以知識的形態、課程的形式，以教材為載體、以語言為媒介深入高等教育的內部。
一個沒有文化內涵的品牌是膚淺的、沒有生命力的品牌。美國學者威廉·布朗指出，“大學像人一樣，不是被生產製造出來的，它們是有靈魂和軀體的不斷成長的鮮活生命體。”在高校品牌中注入特有、濃鬱的文化內涵才能讓一所大學存之久遠、享譽古今。支撐起一個高校品牌的文化分為三個層次：（a）深層的精神文化，指校長的理念、師生的觀念、學校的情趣等等；（b）中間層次的製度文化，指由學校的內部治理所形成的各項規章製度、道德規範與行為準則、人際活動方式等等；（c）表層的物質文化，指校園的物質環境和活動載體，是精神文化結晶方式的實體存在。對高校品牌的文化支撐應是這三個層麵文化的有機結合，其中物質文化是基礎，精神文化是核心，製度文化是保障，它們既獨立發揮作用，又相互依賴、相互強化，不可分割。
2.2.1恪守大學精神：高校品牌的精神文化支撐
“University”的本意，便是將追求科學知識和精神生活的人聚集在一起而相互切磋和研究。大學精神是高校品牌的核心，它集高校的主客觀屬性於一身，是學校行為的最高準則；它雖無影無形，但又具體可感，可外化為校園景物、師生行為等；高校就是不斷把大學精神外化為各種可感的事物，通過傳播使其為人們所認知，從而建構起高校品牌。
目前，中國大學中的工具主義行為和傾向使我們憂心忡忡，不得不反思如何重建大學精神、又在兩個方麵的夾攻（一個是從上到下的國家意誌、另一個是從下至上的市場和風俗的力量）中如何恪守大學精神？從這個意義上理解，大學精神就是高校結合自身的特點，在辦學過程中形成的一套相對穩固的價值觀念和行為規範；它對學校的建設與發展以及師生行為具有凝聚、規範和激勵功能，是高校品牌的核心內涵。
2.2.1.1大學精神對學校品牌的支撐作用。
（a）凝聚作用。大學作為探索高深學問的場所，它從事的是一項精神生產活動。在大學裏探求高深學問的人，他們的主要追求不是物質生活的滿足，而在於精神生活的豐滿和理想抱負的實現。因此大學精神成為了吸引品牌師資、品牌學生的主要因素。一些品牌大學薈萃著許多大師級的人物，不僅僅是因為這些高校擁有先進的儀器設備和豐厚的物質待遇，更重要的是這些高校裏有著濃厚的學術氛圍（自由精神、人文精神、科學精神、愛國精神等）吸引了大批優秀人才。
（b）激勵作用。大學精神作為一種價值觀念和行為規範，當它被內化為一種學人們的學術良心和道德規範時，就會產生激勵學人們追求真理，發展知識的力量。一代代學人為探索科學奧秘，孜孜以求；一代代學人為維護真理正義，自甘犧牲。居裏夫人、愛因斯坦、馬寅初、梁漱溟等都給我們留下了一件又一件可歌可泣的故事，為高校品牌的內涵提升和長久流傳提供了精典源流。
（c）規範作用。大學精神根植於大學決策者和師生之中，使他們自覺地恪守著大學精神，抵禦各種誘惑和腐蝕，規範大學行為，指引發展方向，始終朝著大學的曆史使命進發（探求真理），保證了高校品牌的純潔和珍貴。因為不願喪失學術自由，牛津大學拒絕了沙特億萬富翁的巨額捐款；因為不想依附政治權力，哈佛大學拒絕授予裏根總統榮譽博士學位。
中國近代，在大學精神的滋養下，短短的二三十年的時間裏，便出現了北大、清華、西南聯大、浙大等傑出的現代大學，造就了整整一代分布在各個學科的學術大家。而這些都是在兵荒馬亂、政局動蕩的年代完成的，可以肯定，中國近代大學精神極大程度地支撐著學校建設，彌補了環境和物質上的不足，意義非凡。英國教育家阿什比指出：“任何類型的大學都是遺傳與環境的產物。”中國近代大學精神的光澤仍然是今天中國大學進行大學精神重建的重要借鑒，如自由精神、人文精神、科學精神、愛國精神，等等。
2.2.1.2大學精神為學校品牌的載體構建。
餘陽明博士認為，當前中國大學精神的重建應大力提倡以人文、科學精神為主要內涵的象牙塔精神，通過恢複高校自身特有的內在邏輯，來拯救麵臨市場包圍，實用主義傾向明顯的中國大學。打造好以下幾個大學精神的載體將為學校品牌提供重要的文化支撐。
（a）辦學理念。
正確先進的辦學理念是大學精神的靈魂，學校管理層要有先進的辦學理念，有了理念才有信仰，有了信仰才有追求，有了追求才會鑄造為成功的品牌。世界品牌大學無一不具有特色鮮明、先進準確的辦學理念（見表2-3），辦學理念的傳播能夠讓學校內部公眾獲取力量和方向，外部公眾從中同樣也能感受到深重的文化內涵，提升公眾對學校品牌的認知和好感。