高校品牌是由高校的師資品牌、學生品牌、學術品牌、社會服務品牌等一係列內部品牌支撐的結果；按照高校品牌內涵的側重點不同，分為下圖中的3種類型（層次），類型無上下，層次有高低；3種品牌類型又各自包含了外在表征和內在功能2種8個品牌載體。這些高校品牌的內部支柱具有極強的帶動效應，能大幅度提升高校品牌的知名度；同時，許多高校的外部利益相關者原本並不熟悉該高校，而是因為接觸到了來自該高校的人才、科研或社會服務，才產生的對該高校的品牌認知和品牌聯想。品牌支柱建設的強弱是一所高校辦學水平高低程度的重要表現，社會公眾會很自然地將某個高校品牌的內部載體與它的來源校結合起來，把它作為這個高校的象征，如國內比較熟悉的西安交通大學的管理學、清華大學的工學、廈門大學的會計學等，這些品牌學科不僅加強了所在高校的教育實力，而且提高了這些高校的形象和知名度。由於這些品牌學科中所蘊含的豐富文化因素，也使它們成為高校優良文化形象的一種反映。高校品牌的內部結構如下圖：
（a）創學術品牌的高校，最根本的特征是突出科學研究，特別是創新性、基礎性研究，目標是趕超世界先進學術水平。從教學任務來看，擔負著本科、碩士、博士全程的培養任務，但以培養博士研究生為主。在我國高校中約100所左右，占5%，其中世界一流大學10所，國內一流大學90所。它們在品牌建設過程中，側重於品牌學科、品牌專業的打造。
（b）創教學品牌的高校，肩負著出人才、出成果的雙重任務，堅持教學與科研並重，夯實教學為中心，能授予碩士和學士學位，在整個高等教育係統中約高校550所左右，占27.5%；這類高校數量多，規模大，占有重要地位；近年來的擴招任務主要是他們完成的。它們在品牌建設過程中，側重於品牌課程、品牌師資的打造。
（c）創技能品牌的高校，主要是培養應用型、職業型的人才，專業設置、課程設置針對性強，應用性明顯，以市場為導向，以就業為目標。在我國高校中技能品牌類高校約1350所左右，占到67.5%強。它們在品牌建設過程中，側重於品牌學生的打造。
按照劉道玉先生的設想，我國高校的結構體係形成了一個金字塔模式，從數量上看，基礎大尖端小。社會對人才的需要是多類型、多層次、多品種的，人才培養的金字塔模式，它的頂端是少數精英大學，它的基礎是龐大的普通大學。打造高校品牌應根據自身的條件、能力、社會需要及最近發展區進行定位，然後根據定位進行建設和傳播。
自然，品牌學科、品牌師資等的建設，至於不同類型的品牌高校其建設的重點和方法也是不一樣的。數理理論上講，高校品牌的建設，可以有這樣24（3×8）個建設內容（支柱）。我們擇其要敘述如下，主要探討學術類品牌高校的支柱建設問題：
2.3.1品牌校長的遴選
席酉民教授認為，知名大學發展的全球性競爭，學校的辦學經費、學生質量、教師質量、特色建設、投資效益、形象設計、校園文化建設以及學校的發展戰略和社會服務等，同社會結合越來越緊密。大學作為一個組織，對外不僅要直接服務於社會，處理好學校與社會各種被服務對象的關係；而且為了獲取學校發展的資源和保障學校有一個良好的發展環境，還必須處理好學校與政府、學校與企業、學校與校友、學校與學生家長、學校與學校等關係，其麵臨的管理問題越來越多。校長作為學校管理層的首腦，他（她）的辦學思想、敬業精神、人文素質及其理論水平與業務素養,在很大程度上決定一所高校的辦學目標、辦學風格與辦學水平,同樣決定著這所高校的品牌個性與品牌特色。可以說，一個校長的優劣直接影響到學校的發展和成就；相應地，一所著名大學也將成就校長的個人魅力和品牌，讓校長與學校的曆史緊緊聯係在一起。
校長是帶領一所高校實現目標的關鍵性人物，從高等教育的曆史可以看出，任何一所名牌大學的出現、發展、鞏固都與其背後執政學校的校長分不開；可以說，校長成就了學校的品牌，也造就自身的品牌。埃利奧特（Charles William Eliot）領導哈佛大學40年，使哈佛大學成功實現了從傳統的古典大學向現代的新型大學的轉變；朱九思先生在30年時間裏把一所單科性的華中工學院辦成了一所綜合性的高層次大學；曲欽嶽教授用12年時間把南京大學打造成了一年學術水平很高的大學；張楚廷校長朝耕夕作18載，將一所名不見經傳的地方師範學院建設成為有一定品牌影響力的“211工程”高校。學校與校長的生命已緊緊聯係在了一起，他們都稱得上是“品牌校長”。我們的問題是，用一套什麼樣的機製去遴選這樣的品牌校長，或者說怎麼樣讓更多的校長成為這樣的品牌校長；這一機製的確立能保證大學不會因一個好校長的離去而放棄大學應有的追求和使命。
2.3.1.1我國校長的產生與問題。
（1）任用中的行政化傾向。目前，我國各高校校長的產生，是由上級政府任命，因此大多數按照上級的批示和要求來管理學校事務。近來，一些政府官員紛紛被安派到各類高校任職（校長或書記），享受廳、部級待遇，成為安排幹部的一個重要途徑；這種政府指派的方式在一定程度上決定和影響著校長們的行動和決策。“中國大學校長素質研究”課題組對北京大學、清華大學、中國人民大學、浙江大學等8所著名研究型大學校長任職年限進行了抽樣調查後發現，這些大學校長的平均任期為5.9年，而美國同類大學的校長任期為12.2年。對一所大學來說，頻繁更換校長，容易導致校長在辦學過程中不思進取，或出現急躁、冒進的短視行為；也可能因為辦學理念得不到繼任者的認同，致使工作難以延續；同時，相對較低的平均年齡加上較短的任期，說明我國的大學校長往往在年富力強的黃金時期就離開了崗位，這對大學和高等教育事業的發展，都是一種人力資源上的浪費。
（2）選拔中的簡單化傾向。校長由政府選拔，有關部門必然要通過一些可操作的指標來進行運作，因為一刀切的的管理成本最低，因此就采取了一種最省事的管理模式：套條件。在現實中，政府在校長的選拔和任用上還是默守了專家第一，教育家隱含，管理家不受重視。院士、博導、教授的頭銜就成為選拔校長的先決條件,在此基礎上再考慮諸如學曆、年齡、性別、政治麵貌等因素。然而事實是院士、博導不一定能管好大學，大量專家型的校長，雖然他們在自己的領域內有突出貢獻，但對於治校卻不一定是能手。有些專家教授缺乏明確、先進的教育理念，導致治校工作中出現偏差。
（3）學術上的理工化傾向。
席酉民教授統計了國內外100餘所現任高等學校校長的學術背景，數據資料如下表：
表2-3：中外大學校長學術背景比較
從表中看出，國內外知名大學校長背景最顯著的差別是國內知名大學校長以理工科出身為主，國外知名大學校長以文史哲、財經出身為主，明顯多於國內；另外國外知名大學校長中女性比例遠遠高於我國。美國教育理會的調查，統計了美國3000多大學校長，發現其中所學專業為人文社會科學的占到了81.6%，其中學教育專業占42.4%。
目前，中國高等教育在世界領域的競爭劣勢（高等教育服務貿易的絕對逆差、高端學術的長期欠缺），讓我們不得不承認：新中國成立以來，大學校長多由學校內部提拔或由上級委任，開拓意識不強，對大學的生存與發展缺乏持續性、前瞻性的戰略思考，對大學精神的內涵理解不深，對學校品牌的經營思路重視不夠，重建良好的校長選擇機製已很有必要。
2.3.1.2品牌校長的素質要求。
對於能帶領一所大學創出品牌的校長應具備什麼樣的素質，可謂仁者見仁，智者見智。早在1963年，科爾經過大量研究，為我們描述了大學校長的基本素質：既堅定又不失禮貌，對別人敏感，對自己遲鈍；既看到過去又能展望未來，而且牢牢地紮根於現在；既富於幻想又明智穩重；既和藹可親又深思熟慮；既深知金錢的價值，又承認思想的作用；既勇於幻想又謹慎行事；既有原則又大膽有為；既有廣闊的視野又能有意識地尋根究底；當政府的政策尚未反映到學校時，他就是這些的政策的傳播者。馬萬華博士詮釋這段話認為，它描述了研究型大學校長在溝通大學與政府關係中所扮演的角色，在尋求企業、財團和個人對大學捐贈過程中所付出的努力，在推動大學科學研究與學術發展中所處的微妙地位。總的來說，一個優秀的校長應該具有政治家的風範、管理者的才能和改革家的魄力。
劉道玉先生指出了“校長專家”與“專家校長”的區別：“前者是治學，後者是治校。校長專家即教育家，是以承認校長這一職務是一門學問為前提的。”並提出應實現大學校長職業化。我國大學校長“雙肩挑”的現象比較普遍，對大多數這類校長而言，他們的長處並沒有得到發揮。我們知道，梅貽琦先生是留美的物理學博士，但他為了專心治校放棄了自己的學術研究，直到他逝世的那年（1962）才被選為台灣中央研究院院士。但梅貽琦的名聲，並不是因為他院士的頭銜，也不是因為他的學術成就，而是因為他領導清華大學所取得的輝煌業績，是因為他所提出的“大師論”辦學理念。張維迎教授認為，大學校長是大學的CEO，也是一個公眾人物，要心身投入大學的管理工作，樹立好大學的社會形象。