品牌傳播（brand communication）是指高校為獲得公眾信賴，特別是加深顧客方受眾的印象而進行的一係列旨在擴大品牌知名度、提高品牌的美譽度的推廣活動。
對於市場中的組織而言，僅僅開發好的項目和服務、製定有吸引力的價格、並使它們能夠很方便地到達目標客戶手中是遠遠不夠的。組織還必須將它的目標、活動、提供的服務和產品告知消費者和公眾，並激發他們對本機構產生興趣；教育機構亦是如此。高校要能使學生招得進、留得住、推得出，必須在公眾麵前樹立起良好的學校形象，形成學校良好的知名度和美譽度，贏得社會公眾的支持與合作。也就是我們常說的，不僅要做得好，還要說得好。
教育機構需要與市場和公眾進行有效的溝通。傳播是指教育機構和受眾之間的信息交換。教育機構的傳播必須在一開始就對其所麵臨的溝通任務有一個清晰的認知。高校傳播的主要任務有：保持和提高教育機構的形象；建立校友的忠誠度和支持度；吸引捐贈者；提供產品和服務的信息；吸引潛在學生，鼓勵他們選擇；改正有關機構不準確和不全麵的信息等。另外，還必須滿足內部員工、家長、用人單位、政府等利益相關者需要的信息需求。
品牌傳播的效果，即目標受眾對教育機構傳播的反應既可以是態度上的，也可以是行動上的，行動上的反應可表現為院校選擇、捐資行動、科研投入或者谘詢服務的購買；態度上的反應可以表現為對院校的口碑宣傳，既可以是積極的，也可能是消極的。態度上的反應和行動上的反應相互聯係、相互影響。所以，我們有必要對高校品牌傳播的效果進行測度，以確定自己傳播策略的效度和偏差，校準今後的方向。
改革開放以來，盡管我國高等教育有了很大的發展，但還是未能很好地滿足不了社會對高等教育多層次、多方麵的要求，教育短缺現象依然存在。自1999年高校擴招以來，高等教育大眾化格局已經形成，但仍然被有關人士稱為“最後的賣方市場”。在賣方市場條件下，高校是“皇帝的女兒不愁嫁”；沒有市場的競爭，管理層的品牌意識自然比較淡薄，不注重市場的開拓與營銷，沒有把學校的品牌作為無形資產和資源來經營，上不了層次，辦不出特色，沒能形成品牌效應。在學校的品牌傳播方麵也隻是停留在“在教育電視台打廣告、印發宣傳品、公關招生”等初級階段，且操作不規範。
高校是知識分子聚集的地方，但是在知識分子的思想意識中，傳統的“弱表現文化”依然具有相當普遍的精神市場，有時甚至處於主導地位。在此主體意識與本質屬性的支配之下，對以追求個性特色和自我張揚為特征的宣傳活動，形成了思想禁錮，導致了大多數高校的主動外聯傾向比較薄弱，對外拓展的活動策劃呈現明顯的惰性與消極性。同時，在宣傳形式上，基本局限在“自然傳播”（即高等學校之間的一般性的專業信息交流）和“背景傳播”（即指借“科教興國”的政策導向和輿論導向，形成有利於高等學校發展的背景性社會輿論）。客觀來看，高等學校在宣傳方麵所擁有的這種天然性的傳播優勢，是其他任何組織或者行業無法比擬的。雖然“借力性”的傳播原本無可非議，但一旦背上了“背景”的包袱，就可能扼製了創造力的發展。市場經濟是一種相對公平的競爭，不能過於依賴“背景”去創造絕對的優勢。因此，假若沒有以高校學校自身所策劃的全方位的傳播活動，也就不可能創造並形成社會宣傳推廣的市場效應。
另外，在高校組織內部也存在一些不利於自身發展的現實問題。如組織內部人員宣傳意識薄弱，現代宣傳理念缺乏；專業人員稀缺，專業技能水平有待進一步改進與提高；校內宣傳機構設置缺乏獨立性，流程運作依賴性明顯等。高校內部存在的這些問題，都成為其組織宣傳深入發展時所亟待解決的問題，不容忽視。