正文 3.1高校品牌的傳播策略(3 / 3)

3.1.3.2開展主題鮮明的活動

高校在品牌經營的過程中要善於運用事件營銷擴大自身的社會影響力、學術影響力,以此積累品牌資產。事件營銷有別於一般日常的公關活動,每次活動都有明確的主題,並以此為中心而展開特殊的活動往往需要綜合運用各種傳播溝通方式以強化傳播效果,從而達到樹立形象的目的。

(a)高校對外的專題活動

主要有:(1)校慶、周年紀念及其他重要紀念活動。高等學校利用各種紀念日特別是校慶活動,邀請上級領導、校友代表、社會各界人士參加,有助於擴大學校影響、增強辦學凝聚力,加深與社會各界感情。(2)掛牌儀式。某些高校通過自身的不斷努力,硬軟件逐步地完善,規模與影響力亦日益上升。在高校的申請這下,經過教育局及有關部門的審批,高校的檔次就有可會升級,例如專科級院校升格為本科級院校;單一型本科院校拓展為綜合型本科院校,等等。通過掛牌儀式,不但能在等級實力之上擴大影響力,而且通過結合自身精心策劃的儀式活動,又水到渠成地提高了外界公眾對自身的認知度,留下深刻的印象。(3)師生社會實踐活動。在各種對外專題公關活動之中,社會實踐活動應該是高校中最具有特色的活動之一。其中根據目的與側重點不同,又可以分很多類型,例如:一年一度的暑期社會實踐、“三下鄉”社會實踐、專業見習實踐、畢業崗位實踐等等。通過各種實踐活動,一則可以使學生在帶隊老師的指導下,更好地把理論與實踐相結合,做到學以致用;再則,高校通過精心組織有特色的實踐活動,使學子們所學的知識與技能無償地報效社會,服務於大眾,從而為高校自身樹立了良好的形象,也進一步地提升了組織自身的美譽度。(4)對外開放參觀活動。這是社會組織向社會公眾開放,並組織他們進行參觀、考察的一種常規性活動。作為地方性高校,開放參觀與當地的旅遊背景相結合,塑造一種富有特色的宣傳活動。如有些學校(像清華、北大、哈工大等)舉行了“高校遊”活動,其發揮的價值與作用,不容忽視,他們的經驗值得借鑒。(5)招生宣傳活動。學校各項活動之中最重要的便是招生環節,因為豐富的生源將給予學校組織發展不竭的動力。所以高校組織的招生宣傳活動形式既多樣又具個性化。有大眾媒介傳播式的,也有校內計劃組織人員宣傳式的,還有文字資料、圖片樣本、音響效果,多媒體輔助式的全方位宣傳的。通過各種形式的招生宣傳,不但能直接達到擴大招生源的目的,也可以使外界公眾進一步了解學校組織,並在反饋信息中,得到更好的改進與完善。

(b)高校對內的專題活動

主要有:(1)各種學術性質的沙龍、座談與研討活動。濃厚的學術氣息與有序的科研環境是一個高校組織最為本原的色彩。因此高校主體必須進一步有計劃有步驟地開展諸如此類的專題活動,從而切實維護高校所具有的知識探索與理論研討的形象,在神聖莊嚴中又不缺乏活力。(2)各種富有高校特色的校園文化節目。高校除了注重教育治學之外,還要豐富學生的課餘生活,在潛移默化中調節學生的緊張情緒,減少沉重的學業壓力。通過舉辦具有特色的娛樂活動,宣傳學校的辦學理念,消除學生學業上的疲勞,建立健康穩定的心理機製,並且有效地培養學生積極有益的興趣愛好,鍛煉擇業職能,拓展擇業領域。

3.1.4口碑傳播策略

3.1.4.1口碑傳播的界定

口碑(word-of-mouth)又稱之為人們口頭上的讚頌(public praise)、社會上流傳的口頭熟語(oral idiom)等;口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具(John,1994;Sultan et al.,1990)以及顧客重要的信息來源途徑之一。國內有學者(郭會斌,2005;許利華,2003)通常將口碑等同於顧客推薦,指的是關於某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方麵的信息,它可以通過社會公眾相互之間的傳達(mouth to mouth),從一個顧客傳播到另一顧客,形成對某一產品或服務長期的、統一的、穩定的看法。口碑不是產生於某一次購買或服務,而是組織長期努力的結果,良好的信譽和口碑是組織長期獲得顧客的根本保證。

口碑傳播是指非商業性傳播者和接收者之間就某個品牌、產品、或服務進行的口頭上的、非正式的人際間信息傳播(Lau & Ng,2001)。口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人,通過明示或暗示的方式,不經過第三方處理加工,傳遞關於某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息,從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為(閆濤,2006)。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人,從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式,”即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式,都可稱之為口碑營銷(王德勝,2005)。

口碑傳播具有市場中最強大的控製力和影響力;心理學家也指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業組織的市場營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。因其在影響消費者態度和行為中所起的重要作用,口碑傳播被譽為“零號媒介”,被營銷界視為當今最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。

口碑傳播的主要特點有:(a)動機上的非商業性,傳播者可以獨立於營銷者;(b)麵對麵的直接方式,口碑傳播主要通過傳播者與接受者之間的麵對麵的人際方式進行;(c)口碑傳播的信息渠道以消費者為主導;(d)口碑傳播的信息可靠性、可信性和價值更高(Lau & Ng,2001)。

口碑在服務營銷領域裏被視為是“市場中占統治地位的營銷方式”(Mangold,Miller and Brockway,1999),和“檢驗與顧客之間關係的最終手段”(Bendapudi and Berry,1997)。口碑傳播對於高等教育這類專業性服務組織的作用尤為明顯(Haywood,1989),這是因為(a)服務的無形性、異質性和不可分離性特點使高等教育顧客非常重視其他顧客對購買決策和消費的親身體驗和感受;(b)高等教育服務交付過程中雙方接觸機會和需要的信息量都很多,而且彼此之間的互動性很強;(c)口碑傳播有利於外部公眾了解高校的顧客導向和服務意識;(d)高等教育服務購買的風險和服務質量的評估難度高於有形產品和其他服務,顧客對口碑的依賴勝於正式的大眾傳播媒介。所以,如何在思想上樹立品牌的傳播效率理念,在行動上重視和加強口碑傳播的作用,利用口碑營銷為高等學校的品牌提升服務,將是擺在高校管理層麵前的重要課題。

現有關於口碑傳播的研究側重於傳播效應的研究,且主要集中在其正麵效應(褒揚效應);高校的學生接受了高質量的教育服務之後會感到滿足和愉悅,繼而會產生向他人傳遞自身感受的衝動,這就是對高校教育服務質量的褒揚,亦即口碑傳播的褒揚效應。然而,口碑傳播的負麵效應,也是存在的,當學生及家長所感知的教育質量低於他們的預期時,他們會感到不滿,進而產生抱怨,並把這種感受傳遞給他人。因此,口碑傳播其實是把雙刃劍,當教育服務的質量未能隨目標顧客——學生及家長期望的提高而不斷提升時,口碑傳播給高校品牌帶來的將會是負麵影響。

3.1.5.2口碑傳播的策略

口碑傳播不僅可以看成消費者購買決策中一種投入要素,也可以看成消費者購買過程的一種結果(Bloch et al,1986;Richins,1983)。研究證明,負麵信息傳播速度、範圍和影響程度遠遠大於正麵信息傳播(Arndt,1967;Day,1978;Wright,1974;Lau&Ng,2001),正如中國俗語所雲:好事不出門,壞事傳千裏。口碑對消費者信息搜尋、評估和購買過程有著重要的影響,積極的口碑宣傳有利於降低顧客風險感知和增強顧客購買欲望。因此,為擴大高校品牌口碑傳播的影響,應適當地運用整合營銷理念——高校在傳播過程中應占據主導地位,明確與控製口碑傳播的內容與傾向,以一種聲音說話以提供明確一致和最有效率與效果的傳播,影響和提升自身的品牌價值。這就要求我們努力做到以下四點:

(1)高校應使教師、員工以及學生真正做到統一認識,接受並認可本校的品牌理念、辦學思想,使之主動成為學校品牌傳播實施的主體;

(2)家長是高校的直接性社會公眾,對高校品牌價值的期待程度極高。因此,鼓勵家長全麵支持、參與學校的品牌建設,使學生家長成為學校品牌信息的主要口碑傳播者,通過他們進行有效的信息傳播;

(3)已畢業的校友是高校的“產品”,他(她)們畢業後在社會中的表現是學校的品牌價值最具有影響力的衡量標準,高校應加強與用人單位的聯係,實時跟蹤他們的成長,充分利用畢業生的典型個案,通過多種形式對在校學生及社會公眾進行傳播;

(4)畢業生的就業問題目前已經成為影響高校生源的重要因素,社會人才中介為大學畢業生主辦專場就業推薦會、高校自己組織專場就業洽談會,成為各個高校麵向社會推薦畢業生的主要途徑。從應用傳播角度來看,畢業生的就業推薦活動,是最具品牌口碑傳播效果的方式,也存在多種途徑。但遺憾的是,多數高校對此重視程度不足。今後,如何利用畢業生的推薦促銷活動來提高學校品牌傳播的效率與效果,值得高等院校從業人員研究和探索。

總之,如果高等院校把品牌信息的傳播納入常規的管理工作,那麼,管理部門就可以采取主動出擊的口碑傳播策略,如以提高品牌知名度為目的,積極麵向政府、企業、其他組織提供學術服務,展開科技與文化下基層活動;以品牌傳播為主要目的,主動參加高交會、專利技術交易會等;以一般性品牌信息傳播為目的,重視參與行業、社團組織的覆蓋麵廣、影響力性的傳播活動等。另外,在社會與學校的交互式傳播流向中,借助企業為高校的品牌傳播服務將大有裨益,如組織優秀的專家到企業去鍛煉,幫助企業解決在生產經營過程中的棘手問題;或是與企業達成合作意向,使企業成為在校學生的培訓與參觀實習的基地,對於實現校企橫向溝通及高校的品牌傳播都具有重要意義。