3.2.3品牌滿意度測度
消費者購買品牌之後，就會在產品的使用和消費者中體驗產品，形成品牌的積極或否定的感覺即品牌滿意度。購買品牌之後，消費者把產品體驗和產品期望進行對照來評價品牌。如果他們認為品牌體驗與期望相當，他們就會感到基本滿意。如果體驗與期望有差距，就會不滿意。不滿意會影響消費者的重購行為，甚至會把對產品的評價或感受傳播給別人，從而影響他人的購買行為。因此，品牌滿意應作為品牌傳播效果的一個重要指標。
高校作為從事教育服務的組織，這裏的“過程”就是教育過程，其產品就是“教育活動和過程的結果——學生在知識、能力和道德品質等綜合素質方麵獲得的提高”，即學生就是學校的產品。而接受這一產品的組織或個人就是顧客，顧客可以是組織內部的受益者也可以是組織外部的受益者。因此，高校顧客滿意度測評中的顧客可以是學生和教師，也可以是用人單位、家長或社會。而這就涉及到內部滿意度和外部滿意度的問題。即學生對學校提供的教學服務質量有一個滿意度問題，用人單位、家長和社會對學生的使用也存在一個滿意度問題，這兩者可視為外部顧客滿意度，且前者要影響後者的滿意度；而教職工對學校提供的工作和發展空間等則可視為內部顧客滿意度。這一滿意度在一定程度上製約著外部顧客滿意度。
因此，在顧客滿意度測評之前必須對測評的顧客進行識別。此外，顧客滿意度調研的核心是確定產品和服務在何種程度上滿足了顧客的要求和期望。這些要求和期望必須歸納為一係列可衡量的指標，以便隨後形成調查問卷的具體內容。這一指標是測評工作的參照標準和評價對象顧客滿意度的判別標準，其建立的科學性、合理性將直接影響測評工作的成敗及測評結論的有效性。測評指標體係不僅要求指標體係本身界定準確，而且整個體係能全麵反映測評對象的特點和屬性。
3.2.3.1高校顧客滿意度調查指標體係
在高校滿意度測評中，由於高校的產品是教育服務，而學生則是其服務的對象，因此他們既是產品又是顧客。可見，學生對於滿意度的測評就顯得相當重要和關鍵。我們將學生作為測評的顧客進行滿意度的測評，根據顧客滿意度理論、顧客需求結構和高等教育等相關理論，擬訂了如下高校外部顧客滿意度調查的指標體係。
本指標體係是用來衡量高校教育服務滿意度的項目因子或屬性，分為三個層次的評價目標，如下表所示。其中第一層為總目標層，即高等教育的顧客滿意度；第二層是一級指標層，即調查項目層，包含6個分項目指標；第三層是二級指標層，即基礎指標層，表示顧客對學校的關注點，共有19個關注項目，高校也可從中看出不同學生群、體對教育服務關注的側重點以及學校在哪些學生關注的熱點上工作力度還不夠。
3.2.3.2問卷設計與調查
問卷設計就是將測評指標體係轉化為問卷上的問題，即根據顧客滿意度指標體係中的每一基礎指標及其因子設置題目，形成問卷，然後進行態度測評。在問卷中不僅要測評高校教育的期望質量，同時也要評價高校教育的感知質量，從而最終形成顧客滿意度的測評。由於顧客滿意度預期和感知都是一個心理指數，要將它轉變成定量的實際數字才能進行有效的分析。因此在高校品牌的滿意度研究中，可使用5級李克特量表；采用的5級態度是：滿意、較滿意、一般、不太滿意和不滿意，對於在措辭上，用是否滿意回答不適當的題目，我們依然根據5級李克特量表，表述為很好、較好、一般、不太好、不好。另外，問卷的設計時要注意問題的措辭和語氣，盡量使用簡單、直接、無偏見的詞句，以達到最好的問卷回收效果和最好的回答質量。問卷的調查可按試調查和調查兩階段進行。施行試調查主要是了解顧客對問卷本身的看法，並根據調查結果，對問題的結構、難度、信度和效度等進行分析，進而根據分析的結果對問卷進行修改和完善。
3.2.3.3調查結果分析
如《新世紀周刊》在2007年就利用問卷調查了我國100所大學中5000名即將離校的大學四年級學生，形成了“2007中國大學滿意度排行榜”，提供一個以大學畢業生意見為主體的排名（調查結果見表3-4）；排行榜是每一個體主觀形成的某種共識與客觀表達——它體現的是大學四年生活給學生的切身感受，也從某種程度上考量著高校在市場中的地位。新世紀周刊“中國大學滿意度調查”項目組還善意地提醒全國各高校，“親愛的大學，請珍重每一個即將出發的畢業生的評價；願每位遠行的學子回望你時，仍能重新感奮於當年啟蒙的恩澤與青春覺醒的力量。”
國內的大學在應對顧客滿意度方麵還有很多工作要做，特別是“一流大學”與“滿意大學”並不具有必然的一致性，這也給我們的品牌高校提了醒，僅僅關注學校的知名度是不夠的。高校品牌的最終消費者和評判者是許多的利益相關者，他們的滿意度應成為製定高校品牌發展對策的重要目標。由於不同利益相關者對高校的期望和感知路徑並非完全相同，高校品牌塑造必須首先根據高校自身的資源優勢和條件進行高校品牌定位，並從係統入手，加強高校軟、硬件環境建設，提高高校帶給利益相關者的滿意度和愉悅性。可以說，高校品牌形成的利益相關者認知驅動機理決定了高校軟硬件環境建設、高校形象的整合傳播，以及高校內部品牌培育的努力方向。當然，不同內涵的高校品牌其吸引的對象也是不同的。
高校在日常教學與管理的過程中，顧客導向越來越成為市場經濟中的必要條件。高校品牌是存在於利益相關者的內心和想法當中的，社會公眾對高校的滿意度和美譽度，是獲得他們積極參與和支持的重要基礎，而獲得他們的積極參與和支持，又是塑造高校及其品牌支柱的重要條件。
3.2.4品牌忠誠度測度
檢測顧客方受眾對學校品牌的信賴程度，是否會反複“購買”（學習）或者將學校推薦給其他人報考，是不相信，無意見，還是有點信賴。建立品牌忠誠是提高市場份額的重要因素，是品牌傳播的重要目標之一。品牌忠誠度的測定采用多變量法。這種方法是向測試對象提出一組問題。根據其回答情況來判斷品牌忠誠度。品牌忠誠度可根據回答結果計算樣本百分數。在傳播活動前後，分別測定品牌忠誠度，其差異就是品牌傳播效果。
3.2.4.1品牌忠誠度的構成部分
對高校品牌忠誠度可以這樣理解：是顧客在較長的一段時間內,對於特定品牌保持的選擇偏好與重複性選擇（如讀碩的學校選擇、讀博的學校選擇，做博士後的學校選擇）,高水平的忠誠度表現為顧客對於該品牌保持強烈的選擇偏好與高頻率的重複性選擇，甚至於將該品牌視為唯一的選擇；低水平的忠誠度表現為選擇偏好不強，重複選擇的頻率低等。