中醫中藥業 2.
古代行醫的廣告方式
招牌廣告在我國已有上千年的曆史了，其中我國古代的醫藥廣告興起頗早。當時的診所和藥店十分講究“市招”，所謂“市招”實質就是醫藥廣告。我國古代醫藥廣告包括文字式廣告、名人式廣告、對聯式廣告、實物式廣告等。這些廣告形式頗具情趣，耐人尋味。
文字式廣告在我國古代醫藥中興起頗早，其中以宋代最為突出。
北宋畫家張擇端繪畫的《清明上河圖》，反映了我國宋代的市井生活，為了解當時的政治、文化、風土人情等提供了重要信息。其中有反映我國當時醫學的盛況的描繪。
如其中重點描繪了當時的醫藥世家趙太丞家。這既是一家診所，又是一家生熟藥店。門前豎起4座高出屋簷的布製大路廣告牌，突出介紹各種中藥丸散膏丹的神奇作用，信息傳播甚廣。
廣告牌上“本堂法製應症煎劑”8個大字依稀可辨。還有位買藥人牽著一頭馱著袋子的毛驢正要離去。店堂裏有櫃台，人們買賣藥材全在櫃台上進行。
再如上麵畫著兩處小兒科，反映了唐宋時期我國醫學分工已經很細，門類趨於完全。
畫中的一個兒科診所，門前掛著一個挑子，上麵寫著“專治小兒 科”。堂內坐著一位醫生，旁邊有一人領著小孩請醫生診治。小孩害怕醫生，欲掙脫逃跑，十分形象生動。
另一家診所大門上掛著“小兒科”招牌，門前等待就診的人也很多。中醫兒科學始於唐代，盛於宋代。此時，對於麻、痘、驚、疳和五遲、解顱、龜背、腹痛、嘔吐、腹瀉、驚啼、蟲痛等小兒常見病，已經有了明確的認識和翔實的記載，並有有效的治療方法。
其時湧現出錢乙、董汲、劉方明等著名醫學家，《小兒藥證直訣》、《董氏斑疹方論》、《小兒痘疹方論》、《幼醫新書》等兒科專著相繼問世。
其中的錢乙被《四庫全書·總目提要》譽之為“幼科之聖”。張擇端選此典型入畫，完全符合當時醫學發展的情況。圖中還有一處骨科診所。門前豎起的招牌上寫著“專門接骨”字樣。門口有兩個頭戴草帽務農模樣的人徘徊，其中一人似乎正想進門求醫，形象生動。
我國傷科發展很早，以前與外科合在一起稱為“金創折瘍”，從圖中我們不僅領略到作者高超的畫技和北宋年間熙熙攘攘的都市風光，還可以欣賞到幾處與祖國中醫藥發展有關的珍貴畫麵。至宋代傷外分科，出現了接骨的醫生，這一點反映得也頗準確。由此可見，我國宋代骨科療法已普遍用於民間。
這一切，形神兼備，具有濃厚的生活氣息，把當時汴京的藥鋪生意興隆的景象都生動地體現了出來。這是當時中醫中藥業的發展盛況的反映。
除了《清明上河圖》反映的我國宋代醫學的盛況外，還有當時行醫者也利用文字廣告這一形式。北宋都城汴京有一處專售疝氣藥的李家藥肆，因為病人少，便請名匠刻製了一頭木牛作為市招，結果求藥者絡繹不絕。
南宋禦醫王繼先，祖上傳一靈驗丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為市招，名聞遐邇。
宋代饒州高姓，世售風藥，其商標為一大力士手執叉鉤，牽一隻黑漆木豬，人稱“高屠”，自樹商標後，求購風藥的病人不斷增多。
名人式廣告就是借用名人效應。如南宋臨安的嚴某，坐堂行醫兼開小藥鋪，專治痢疾，病人不多。