訪：彭國梁
談：蔣敏
彭國梁：蔣敏兄，你現在是中國策劃界第一流高手，這是無疑的。我想問的是：我們經常聽到有人說某某是“中國十大策劃人之一”，你對這些人熟不熟悉？另外，目前有沒有誰能真正被稱之為中國策劃第一人？
蔣敏：這個問題我其實不好妄加評價，既然你問到了，我作為一個策劃人，不妨談談我的觀點：第一，“中國十大策劃人”我不知道是哪裏頒的，據我所知在國內頒這樣的獎項一般都是政府部門，這是常識。政府有沒有頒我不知道，但我知道國內有一家企業，在香港注冊了一個帶“國”字頭的策劃機構，在香港注冊掛什麼牌子都可以，在國內注冊掛“中國”的牌子那是很難很難的，一定是國有大型企業才可以。那家企業掛這個牌子以後就評了第一屆“中國十大策劃師”，而且每年都評“中國十大策劃師”，所以現在所謂的“中國十大策劃師”已經多得不得了啦！據我了解的中國策劃人，比較熟悉一點的就是王誌剛，也有人說“南王北陳”，南方有王誌剛，北方有陳放。王誌剛做了一些成功的案例，他策劃了一句廣告詞：“可怕的順德人，給你一個五星級的家”，這是他最成功的經典案例。陳放出了一些策劃方麵的書，如《策劃學》、《奧運策劃大商機》等，這些書我翻過，但是沒有認真讀，沒有認真讀的原因是我把自己定位為策劃的實踐者，至於什麼十大策劃師還有什麼中國策劃第一人等，我也不太關注，也不太在意。
彭國梁：你認為一個真正的策劃高手必須具備哪些素質和條件？在你心目中的策劃高手是什麼樣子的？
蔣敏：這裏就要把這個問題係統地談一下，如果僅僅是談策劃高手很難把這些問題詮釋清楚。我認為，首先要談到什麼是策劃？策劃這個概念中國古已有之，我們通常講的出謀劃策就是策劃，“出謀劃策”這個詞人人耳熟能詳，人人都會講。至於追溯到什麼年代出現這個詞語，我不是做學術研究的，我的興趣也不是理論策劃的研究，我自己的定位是做一個策劃界的實踐者！“出謀劃策”在上個世紀已慢慢變成了國內一個比較係統的學科，叫策劃學。策劃學在日本叫企化；在美國叫谘詢，像美國的藍德谘詢公司，是被美國國務院重金聘請的常年谘詢企業。我想中國的策劃學是來自日本對企化的重視和美國對谘詢業的重視，中國經濟在上個世紀九十年代大調整後經濟膨勃發展，企業要求生存，求發展，求創新！策劃與創意就是創新！策劃就自然而然地應運而生，廣泛地用於企業的實踐之中，自然就有人去總結它、歸納它、研究它、提升它！
關於策劃，有很多朋友跟我探討過，策劃到底是個什麼東西？它的重要性到底在什麼地方？還有很多人對此不以為然。曾經有一個朋友，也是深圳一家報紙的首席記者采訪我，他就跟我說：“我從來不相信什麼策劃，也從來不相信什麼策劃學”。但他聽完我的很多策劃故事以後，他說：他不得不承認策劃是非常非常重要的，他甚至說：策劃是第一生產力。小平同誌說過“科技是第一生產力”，他聽過我的故事以後把策劃上升為是第一生產力。也有人說：“一個創意可以打勝一場戰爭，可以挽救一個民族，可以救活一個企業，可以創造一個奇跡。”這話也許有點過！但有一位美國總統說過：“如果不做美國總統，就做一個策劃人。
彭：好像是羅斯福總統說的：“我如果不當總統，就當廣告人。”
蔣：反正就是這麼個意思。
據我所知，中國現在的行行業業都很重視策劃，大到國際外交，小到我們衣、食、住、行的產品生產與營銷。一個產品的生產過程就是一個策劃的過程，比如：某一個企業要做一個項目，首先麵臨就是策劃，要有企業的戰略策劃，有了戰略策劃後，要有項目的運營策劃，接下來還有公關策劃、市場策劃、營銷策劃、廣告策劃。廣告策劃裏麵又涉及到平麵廣告、電子廣告、三維電腦廣告甚至包括行為藝術學的廣告，策劃已經滲入到生活的方方麵麵、點點滴滴。我剛才說一個項目本身就是一個策劃的序列，如果談行業，多數行業都要策劃。現在連農業也都要策劃，柑橘爛在樹上、西瓜爛在田裏，這就涉及到運籌策劃、營銷策劃、宣傳策劃，就是農民沒有做策劃才爛在田裏，嚴格講，就是古老的農業生產到了新時期也需要策劃！
如果策劃是一個係統工程的話，我覺得它應該分成四大塊：第一大塊就是目標，策劃的目標是什麼？第二大塊是信息，信息就是掌握大量的資料、資訊；第三大塊就是創意，創意是核心，在整個策劃裏麵它是最有價值的；第四大塊就是整合，整合我認為就是把將一個一個創意就像一顆一顆珍珠，編織在一起，形成一串美麗的珍珠項鏈！一個最好的創意就是一顆最大、最圓潤、最閃亮的珍珠，但是一個創意不能叫完美的珍珠，我覺得隻有用係統的工程方式，把一顆一顆閃亮的珍珠編織在一起，形成一串美麗的珍珠項鏈，才是完整的策劃。我剛才講的四個步驟中間，第三個創意是最重要的，也是最難的！其次重要的就是整合，怎麼把無數個創意形成係統，形成了係統化就有了完整性、可操作性、可行性！
有人做了很多很多總結，有很多很多創意方法，我對自己的定位從來都是一個策劃的實踐者，我是一不留意，二不小心就走進了這個行業，所以這麼多年來我一直是策劃創意的實踐者，從來不是策劃創意的理論家與學者，我隻認為：一個好的項目策劃要分步完成四項任務，那就是為誰做？做什麼？怎麼做？怎麼賣？我的創意往往是我腦子裏突發奇想想出來的。有的人問我創意的方法有哪些種？也許很多，但我最看重的有八點：
第一、頭腦風暴，就是集體思維的碰撞，撞出最燦爛的思維火花。
第二、比較思考，比較思考就是把各種資源、各種優劣放在一起，相比較而言來思考與創意！
第三、整合思考，就是把這個地方的天時、地利、人和進行最佳的整合。
第四，逆向思考，就是要善於逆向思考，敢於逆向思考，也就是說要善於與敢於從主流意見之外去尋找真理！
第五，聚焦思考，就是把思考的角度對準一個較高的焦點，在這個高度的焦點上再艱難前行半步，就創造了一個新的世界紀錄與新焦點。
第六，邏輯推理，就是按照邏輯推理的方式，推出最新、最美、最佳、最完善的策劃方案。
第七，求精思考，就是凡事要追求完美，將策劃案做到完全沒有瑕疵與至真至美。
第八，裂變思考，當你思考一個問題的時候可能十天、八天找不到一個答案，但某一天、某一個靈感、某一點啟發你，你就會象核裂變一樣瞬間困住你的空間，你會突然發現海闊天空。
我認為創意的方法有很多很多，但我以為最重要的是這八點。
有人問我，創意是怎樣產生出來的？剛剛講的八點是很理論化、學術化、概念化的思維方式！但更重要的是源自生活的十大經驗：
第一條、創意源於善於觀察生活；
比如說我在旅遊策劃裏提出了“客廳效應”和“臥室效應”的概念，其來源是，“民俗村”的傣寨裏麵每年舉辦潑水節，這是傣寨的傳統節目，也是遊客玩得很開心、很盡興的節目。我觀察過，我也跟馬誌民提過建議，我時常看到很多遊客是穿著西裝皮鞋在那裏站著看，結果無意中被人潑了一身水，沒有辦法隻得把皮鞋脫掉，把西裝給朋友，自己穿著襯衣去潑，追著靚女潑，那是一種最放鬆最開心的玩。潑完以後，我發現這類遊客人出去以後非常慘，打的士不讓坐。為什麼？渾身是水，坐上去以後把座椅弄濕了，下個乘客怎麼坐？我記得有好幾起的遊客隻有乖乖拎著濕鞋、濕衣搭公共汽車回去。我覺得這事很尷尬，是特別不能讓人盡興的旅遊。我跟馬誌明建議說：“民俗村建了六座傣樓，其作用就是給人拍照的，能不能將傣寨樓上做成一間一間很有風情的傣寨的客房，如果想潑水，遊客們可去租一間房子，把衣服換掉，穿一雙拖鞋與休閑短褲，他們可去盡情地潑，潑累了回客房泡個熱水澡，然後在傣寨的餐館裏大口喝啤酒，大品傣族的美味佳肴，這是何其美也！”這就是對生活觀察與體會，從觀光旅遊、參與旅遊到體驗旅遊，很多人搞不清楚什麼叫觀光、體驗、參與。我認為觀光旅遊是大家口袋裏錢不多的時候參加旅遊團，十五分鍾拍個照、喝個水就走人；參與旅遊就是像“歡樂穀”，坐過山車、海盜船，那是你的身體參與運動，但是你的思想可能沒有參與運動；體驗旅遊，我翻了很多資料，沒有準確的解釋，我以為體驗旅遊就是把人的五種感官一起調動起來，你的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺全方位調動起來，去體驗與感悟一種文化，就像我們小時候吃的壇子菜一樣的，把白菜做成醃菜。現在深圳推出旅遊，很少有人推“歐洲八國十五天遊”，現在這種概念已經很少了，都推“西班牙文化十天深度體驗遊”“意大利文化深度體驗遊”，這就是讓你的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，所有的感官來感受那種濃鬱、透著芳香的西班牙陽光或者意大利空氣。這就是對生活的積累，善於觀察。
第二條，創意源於豐富的實踐經驗；
我前麵講過，在我幫朋友的公司做房地產項目策劃時，曾創造過兩個月策劃方案中標三次的佳績，而跟我做策劃的助手們感到很驚奇，就問我其中的奧妙，我的回答是：其一是旅遊地產項目不能在省際間與市際間重複，二地產項目則可以在省際間與市際間重複，如萬科的“城市花園”可以在全國大中城市遍地開花，而華僑城的“錦秀中華”則不能如此，也就是說旅遊地產項目的策劃比純房地產項目的策劃要難得多！其二是旅遊地產項目可以說是高文化含量的精神產品，而房地產項目則是低文化含量的物質產品，也就是說人不能一天不吃飯（物質產品），但可以成年不去看電影（精神產品），但好的精神產品人們可不受時間限製地去多次欣賞（如一天可以聽多次小提琴協奏曲“梁祝”）！因為我從1988年就做房地產開發商，其後一直在房地產與旅遊這兩大行業裏從事高管工作，實踐經驗應該說非常豐富。而旅遊與房地產在最高領域又有著相通之處，可以說旅遊業從某種角度上來說是房地產業的最高境界，如深圳華僑城既是全國旅遊業的旗艦，也是全國旅遊地產界的旗艦。他們開發的歡樂穀、世界之窗與民俗村風靡全國，而他們也將從旅遊業中感悟出的生活真諦，建成名揚全國的著名地產項目——波托菲落，這是個旅遊與地產融和而成的非常典型的案列！因此我在做“深圳軟件園”與“福建碧海灣”時，就在思考一個問題——什麼是最好、最美、最浪漫、最適誼的家園！我以為：最好的家園——就是配套最完善的社區！最美的家園——就是建築與園林建造得最完美的家園！最浪漫的家園——就是象巴厘島與夏威夷那樣最浪漫的度假區式的家園！最適宜的家園——就是要像“孟母三遷”那樣，達到“人以群分”的精神共鳴與社區和諧的最高境界的家園！這是住宅開發中的最高境界！因此我在做房地產策劃時，總是積極地在追求這一最高境界，其方法就是不以價格分級，來達到“物以類聚，人以群分”的效果，而是要從項目選址、交通條件、社區配套、單項布局、室內空間、園林個性、社區風格、審美情趣、文化認同、精神共鳴、情趣相同等多方麵，來實現“人以群分”，達到“和諧社區”的最高目的！不要讓許多現代版的“孟母”，再來若幹次地“三遷”。所以，我在做“深圳軟件城”時，就是充分地了解了年輕的軟件工程師們的需求後，為他們量身訂製的工作與生活的社區與家園！
第三條，創意源於豐富的興趣愛好。神州通的老總黃紹武在向朋友介紹我的時候說：“蔣敏一不是學藝術的、二也不是搞藝術的，三連個藝術界的朋友都沒有，就敢去做北京奧運開、閉幕式創意的全球招標，且還闖進了個人前五名”。其實他不知道我從小就愛好藝術，小時候學過畫畫、吹過竹笛、拉過小提琴、當過合唱的指揮、還學過舞蹈。有次在去北京出差住八個晚上，竟然一口氣看了七場高水平的藝術演出。我經常拿著當天的北京晚報，坐著的士找演出看，什麼話劇、芭蕾舞、交響音樂，我都非常喜歡看，而且在整個欣賞過程中我居然常常會被打動！一次，中央電視台的老畢，來我曾工作過的海洋世界做一期“夢想劇場”，完事後，我請他及主要工作人員吃飯，席間，我談到，我很喜歡看北京人藝演出的話劇，他聽後，特意站起來要敬我一杯酒！說是遇上知己啦！這種多年的愛好和興趣，對我的藝術審美有太大的幫助。所以我無論做房地產、旅遊、文化與藝術類的項目策劃，我都不缺乏藝術的想象。因此，我有了對住宅的美，對旅遊的浪漫，對文化的理解，對藝術的審美也都有自己獨到的深層的見解！於是，我可以在美麗的漓江邊，抽上一支煙，就可以構想出美妙的“煙雨漓江”來，也可以以最快的速度策劃出最好、最美、最浪漫、最適宜的住宅家園！可以以獨特的手法策劃出最美最浪漫的旅遊度假區！這些都得益於常年不斷的許多興趣與愛好。
第四條，創意源於追求完美。世界上有一個“基尼斯大全”，中國有一個“世界首創”，人們都是像做填空題一樣的，將一項項的白空慢慢地填滿，而且這子種填空的遊戲，是越往後越難填，也就是說基尼斯記錄將更難創造！世界首創也將更難創造！但任何事物都有一個不斷完善的過程！也就是說創造記錄難，但每項記錄創造後，也有個逐步完善過程！比如一次浙江省淳安縣來深圳召開“千島湖”旅遊深度開發座談會，縣裏的領導親自來深圳聽取深圳旅遊與創意界人士的意見，與會的十幾位專家談了很多很好的意見，但我談了十來分鍾意見，會後就被淳安縣的領導單獨請去了淳安縣實地考察，其原因很簡單，與會的專家大多談的是，千島湖的旅遊太單一，除了水還是水，希望當地要開發新的旅遊項目。而我的觀點則不同，我也認為千島湖的旅遊太單一，除了水還是水，但我不主張在離開千島湖的核心旅遊資源——湖水，去搞什麼另外的新項目，而是主張不離開湖也不離開水，在湖水的基礎上上岸去延伸去開發，讓自然山水和人與山村融為一體，讓湖水，更有靈“性”，讓山村，更有水“氣”，這個創意得到了當地領導的極大肯定，至於最後是否實施，我也就沒管啦！這個案例說明，一個好的創意源於追求完美，有時隻要在原有基礎上再艱難地往前走半步，也許就是成功！
第五條，創意源於激情澎湃。一個創意者必須要有激情和夢幻，才能做出好策劃。比如說我做的“海上明月慶婚典、天涯此時賀中華”，因為我是一個理想化追求完美與極至的人，我無數次幻想過一個最美好的婚禮是什麼樣的？我想那應該是完美到不可複製與浪漫到極至的世界大舞台上的最盛大的婚禮！當我看到中國經濟這麼多年的持續蓬勃發展，中華複興偉業指日可待時，我腦海裏就有了“海上升明月、天涯共此時”的美麗畫麵，但我們傳統文化裏的這幅最美畫麵，也許還能複製，也許還不夠壯觀，也許還不能代表中華的複興！於是我腦海裏有了更大更美的畫麵：那就是在中國農曆的八月十五日的夜晚，在一艘世界最豪華、最大的遊輪上，讓來自大陸，台、港、奧、僑的999對大中華的新人，在一輪皓月輝映的夜空裏，燃放起中國最美麗的煙花，讓太平洋，讓星空，讓浩月，讓煙花，來見證人類曆史上最美麗，最盛大，最浪漫，最聖潔，最難以複製的海上婚禮，讓全世界來見證中華的崛起與中國的和諧，我覺得太美了！所以我就想到“海上明月慶婚典，天涯此時賀中華”這樣不可複製的場景。激情澎湃在這個創意中是最重要的元素。
第六條，創意源於突發奇想。一次原奧沃集團的總裁宋世鵬，邀我去他的家鄉安徽玩。去後我才知道那不是去純粹的玩！因為宋總當時是安徽省政協的常委，而宋總本身就是個策劃大師，也酷愛旅遊，還十分關心家鄉旅遊事業的發展。所以安徽巢湖當地的領導曾多次邀他去巢湖看看，也隨便為巢湖的開發做做策劃。於是宋總就拉我去了安徽巢湖。巢湖很大，離合肥也有點遠，因此當地領導希望先起動巢湖的某一點，來帶動整個巢湖旅遊開發的起步！當地領導們希望先起動的那一個點，就是離合肥較近的巢湖中的姥山島，該島不大，既沒有什麼珍貴古跡，也沒有什麼奇山秀水。但當地有很多公司想開發，無非是想在山上搞點觀光度假設施，規劃圖也畫了不少張，但當地領導顯然也不看好，因為在這樣的沒有什麼特色的山水之間，做些酒店與度假村什麼的顯然難以吸引遊客，也更難帶動整個巢湖的旅遊起步！我們去看了半天，同樣也沒什麼奇思妙想，因為山不在高，有仙則鳴！水不在深，有龍則靈！而這裏什麼都沒有，山不高而又無仙，水不深而更無龍啊！所以看完後，吃了幾頓當地美味，睡了一覺，第二天就走啦！一路上宋總顯然不是太開心，因沒有什麼有價值的策劃留給巢湖啊！我也感到很慚愧，一路也悶悶不樂！在機場候機時，我突發其想！為什麼隻在想靠山吃山，靠水吃水啊！為什麼不能做個國內沒有的獨特項目，它既不是人造，也不是天生！既不動山搞土建，也不破水修橋梁！既生態，又環保！我將我的想法告訴了宋總，宋總聽後大為讚賞！並說該想法太棒啦，既創造了國內第一，又投資不大，還不動土動草！不如我們來投該項目，我說好啊！因該項目還屬於保密階段，不能全部展示。這正應對了一句詩詞：踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫。有時突發其想至關重要！