品牌與市場
作者：孫鵬 楊江濤
新品是一種誘惑。我們總在刻意求新求變，使自己的產品創意十足，光彩照人，豈不知這是一種危險的舉措。因為你的產品越有特色，就越可能被消費者嚐試過一次後拋棄！
“短命”是如何發生的？
據說在美國，新品成功率隻有40％左右。精於算計的寶潔新品上市成功率可以達到64％，而國內新品的成功率在5％以下。
在國內，平均每半個小時就有一個新品推向市場，同時至少有一個產品退出市場。當然，退出市場的未必都是新品，但有確切的證據表明，新品的“死亡率”在95％以上。
飲料界的這種趨勢更為明顯，不隻是國內多數的中小型企業，即便像可口可樂這樣的行業大鱷，也一樣麵臨著新品的夭折問題。“天與地”、“茶研工坊”、“嵐風”等無不印證著死亡麵前是不分貴賤的。
其實，作為一個飲料，你根本不用擔心一推向市場沒有人會購買，你要擔心的是——是否有人持續購買！
新飲料隻要出現在貨架上，就有可能引起消費者的購買，甚至不用廣告推廣，消費者本能地出於好奇，都會進行嚐試。為什麼？因為買瓶飲料的介入度太低了，一次嚐試的代價才幾塊錢而已！又不是買樓買車。
新品一經鋪市，很多消費者嚐試，於是銷量攀升，你會樂不可支：“你看，我當初的設想沒錯吧？包裝合理吧？”一時間全是溢美之詞。於是你信心爆棚！加大投入、加大生產，經銷商也大量進貨，甚至加大廣告。
你在等著迎接更大的成功。可是接下來的反應並沒有按你的預期進行，產品動銷越來越慢，後來竟然滯銷了。
不得已你必須搞促銷，買一送一。雖然沒了利潤，但總算解了滯銷的圍。可是下麵的問題更為嚴重——當消費者以一半價錢買過你的產品後，更不願意花原價來購買了！於是麵臨更嚴重的滯銷，最後隻有撤貨，或者等著產品自然消亡。
類似這樣的悲劇，不隻是一家企業在上演，也不是一次在上演，而是多家多次地重複上演。
放風箏原理
我們必須從微觀麵來了解一下“短命”飲料具體是怎麼死的，以及“長命”飲料是怎麼活的。在這裏我們分享一下飲料裏的“放風箏原理”。
放過風箏的人都知道，風箏飛得越高，線才敢放得更長。如果風箏飛得不夠高，你就把線放得老長，風箏很容易墜落。所以，訣竅不是你如何放手中的線，而是如何讓風箏飛得更高。
右圖是國內某著名調研公司對茶飲的調研資料轉換成的坐標圖，清晰地描述了“風箏原理”。
我們把經常消費某產品的人稱為“常客”，把偶爾為之的消費者稱為“散客”。
從該圖我們可以看到，縱軸是“常客”，而橫軸是“常客”+“散客”。也就是說，縱軸代表的是經常購買者，而橫軸代表的是所有購買者，圖中的斜線代表的意思是：斜線飛行的坡度越陡越高，代表著其“常客”越多。
縱軸代表了“風箏”的高度，放風箏的訣竅在於高度。而在此圖中，商品推廣的所有訣竅就在於“常客”量。那“常客”量是從哪裏來的呢？
是從橫軸的總客量來的。打個比方，你的產品的第一批嚐試者有10個，而在嚐試後，有4個人喜歡上了這個產品，從而經常嚐試，這4個人就成了常客。然後又有10個新的嚐試者，他們嚐過後，又有4個人繼續使用。如果別人的產品，10個嚐試者有6個人留住了，那他的產品推廣的“風箏”高度就比你高。
放風箏的關鍵是如何讓風箏飛得更高。當你的風箏直線上升（常客的比例很高），你就可以大膽地放線。你越放線，風箏就飛得越高。如果商品推向市場，不能贏取更多“回頭客”，那這個商品就不要推了，因為你的風箏線越長，這個風箏墜落的可能性越大，到時候，你收線也會更累。