——“喜悅之城”互動社區網站的傳播理念解讀
品牌與市場
作者：思佳
小菲舍從睡夢中醒來，環視了頭等艙中自己身邊的幾個人，眼神裏一絲茫然閃過，僅僅一瞬間又歸複平靜……他並不記得他們，即使這些人在夢中與他一並穿越時空且經曆生死。但是這一切並不重要，重要的是小菲舍改變了，因為他的想法變了，就在他完全忘記情節的夢裏。這些人與他“共夢”之後，沒有留下自己以及夢境中任何情節的痕跡，卻植入了一個想法在小菲舍的腦海裏……
這就是電影《盜夢空間》的主要情節和理論框架，雖然看似荒謬+科幻，但是卻傳遞了一個理念——在無形的潛移默化中把一些理念傳遞給別人，而使人渾然不覺。以傳播學的角度來說，這應該是最高境界。相對而言，最初級的水平該是填鴨式的，用於教育領域引來學生的反感；用於商業，直白且空洞的自誇型廣告，則容易使消費者厭惡且收效甚微。在最近一個人氣急升的社區網站喜悅之城（www.xicity.com.cn）中，我們可以看到與《盜夢空間》某種角度相契合的傳播理念。
如夢媒介：基於喜悅分享的傳播平台
從表麵上看來，喜悅之城與開心網或者facebook之類的社區網站相似。然而隻需仔細觀察，便會發現其與普通社區類網站的不同之處。首先，它不是一個基於現實人際關係網絡的網上社區，而是一個以“分享喜悅”為價值取向的虛擬社區。這裏的用戶，或許不是現實中的同學、同事或親戚朋友，而是來自全國各地的陌生人，但卻有著顯而易見的共同點，那就是大家都是為“分享喜悅”而來。基於一個共同的價值理念，所有的話題基本上圍繞同一個原點而展開，一種喜悅氛圍自然而然地形成。
鮮少有人注意到，其幕後的推手。事實上，該網站是廣東雙喜於2009年推出的社區網站，也就是說其核心價值正是卷煙品牌“雙喜”所要表達的品牌文化理念。客觀來說，這個社區網站的原始目標在於“雙喜”品牌文化理念的傳播，而其本身的運作模式又使其超越這一範疇。
在當今社會，品牌文化的植入，其實與夢境植入一樣，最大的對手不在於競爭者，而在於受眾本身。一個受過潛意識防衛的富二代，對他人觀念的侵入幾乎是條件反射式地抱有強烈的戒備態度。反映到品牌傳播上，一個被廣告狂轟濫炸的消費者，尤其是一個受過高等教育的高端消費者，同樣對品牌信息的植入抱有抵觸心理。如何消除受眾對品牌信息築起的高牆？這無疑是眾多品牌思考的問題。
喜悅之城，就是廣東雙喜在洞悉消費者心理之後做出的全新嚐試。
通過建立一個以“分享喜悅”為宗旨的網絡社區平台，令消費者登錄網站之後，即被這裏的氛圍所感染，進而主動進行互動交流。或貼出一個自己認為至潮無敵的打火機圖片，展示自己對“潮”的理解，並跟別人分享收集和品鑒的喜悅；或隨性隨意寫下一句“飯，哪裏都能吃，關鍵是吃的心情，給錢也買不回來”的留言，表達自己的感受和對生活的體驗；又或是用雙喜的煙盒拚出一個喜字的形式，來表述自己對於一個品牌理念的認同以及對品牌本身的鍾愛……不論是哪種形式，其關鍵在於這是一個以分享共同價值理念——喜悅的平台。通過這個平台，用戶感受到分享的樂趣，獲取滿足感，潛移默化地認同“真心傳遞喜悅”這樣一個價值理念。此時，它已不僅僅是雙喜本身的品牌理念，而是一個雙喜品牌和消費者或品牌文化認同者共有的一個理念。
傳播模式：顛覆傳播者與受眾角色