中國北車“開往世界杯的中國地鐵”品牌傳播分析
企業管理
作者:張勇
摘要:中國北車既不是2014年世界杯的讚助商,也沒有進行任何廣告投入,而是充分借助世界杯契機,創新品牌推廣形式、策劃係列公關活動,借助重要節點、積極與新聞媒體溝通,實現了非讚助企業在世界杯期間的一飛衝天。本文通過分析中國北車“開往世界杯的中國地鐵”品牌傳播方案設計、實施路徑和傳播效果,尋找非讚助企業如何在世界大賽中脫穎而出的經驗。
關鍵詞:世界杯 中國地鐵 高端裝備 品牌傳播
2014年6-7月,舉世矚目的第二十屆世界杯在巴西舉行。眾多品牌都使盡渾身解數,借助這一頂級賽事開展品牌推廣和營銷活動。中國北車所屬的長客股份公司為巴西裏約熱內盧提供電動車組和地鐵列車,承擔裏約熱內盧80%以上的城市軌道交通運營任務,連接始建於1858年的中央車站,並抵達世界杯決賽場地、世界著名的球場馬拉卡納體育場。這是中國高端裝備首次服務世界杯。因此,中國北車充分以親自服務這一重大賽事為契機,策劃了係列品牌傳播活動。
1.品牌特點和目標定位
1.1 品牌特點
中國品牌廣泛參與了2014年巴西世界杯。世界杯吉祥物“佛來古”出自浙江杭州的一家企業,中國北車的電動車組和地鐵列車、中國南車的新能源汽車、三一重工的工程機械設備、華為的通信係統、格力和美的空調設備、湖南新亞勝和深圳奧拓的LED顯示屏、同方威視的安檢設備都以參與建設或服務的方式參與世界杯。①
中國品牌也充分借助世界杯平台,以多種方式開展品牌傳播和營銷活動。第一類是以讚助商的名義,如中國英利和哈爾濱啤酒,是2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯的讚助商。第二類是讚助世界杯節目或報道。如加多寶、江淮汽車、華為、哈爾濱啤酒等企業為CCTV-5製作的《GO巴西Goal》世界杯大型紀實類欄目提供讚助。第三類是在世界杯期間,策劃各類公關活動和促銷活動,實現品牌推廣和營銷。如加多寶策劃實施的“加多寶中國涼茶文化—中國體育文化世界杯之旅”活動;夏普、三星、創維、長虹等家電廠商推出的世界杯有獎競猜活動。第四類是以世界杯為由頭,大量投放廣告。如耐克、招商銀行等。采取這類品牌推廣方式的企業最多。②第五類是根據企業品牌與世界杯的關聯度,發掘有價值的信息,對外發布新聞。
在眾多開展品牌推廣的品牌中,中國北車與眾不同。第一,與家電、汽車、啤酒、飲料等終端消費品不同,中國北車的品牌產品雖然直接服務於社會公眾,但其購買者還是各地鐵路(地鐵)運營機構;第二,中國北車是2014年世界杯的建設參與者,其產品直接服務於世界杯;第三,中國北車是中國高端裝備服務世界杯、走向世界的標誌性品牌。基於這幾個特點,中國北車在世界杯中的品牌推廣采取了多種傳播方式相結合的立體傳播模式。
1.2 傳播目標定位
從中國北車的品牌特點、產品特點出發,發掘完善其傳播目標定位,確立了“七度”目標,以實現最佳效果的品牌傳播。具體定位如下:
亮度 中國足球缺席世界杯,中國地鐵昂首挺進世界杯。在新媒體傳播中,這可稱之為“痛點”。
深度 深入挖掘世界杯地鐵的設計、研發、製造特點及其幕後故事,發掘其引申出的若幹意義,以實現更為深度、精度和廣度的傳播。
廣度 在力所能及的範圍內,實現全球範圍內的最大傳播。
力度 通過立體化、全方位的組合傳播,實現品牌的最佳推廣。
長度 曆時一年,將品牌傳播周期超越一月“世界杯”大賽周期。
頻度 持續推進,高潮迭起。
高度 中國高端裝備首次亮相世界杯;中國轉型升級;推動高鐵走出去。
明確這“七度”目標後,一係列的立體公關活動、新聞傳播活動漸次展開。
2.策劃實施方案
這一方案抓住事件的重要節點,盤活各類宣傳資源,在傳統媒體、新媒體等各媒體領域持續不斷、高潮迭起地立體呈現“開往世界杯的中國地鐵”和中國北車品牌形象,向公眾和投資者展現中國北車在國際高端裝備製造領域的能力和風采。
2.1 重大活動策劃和專題報道
新型電動車組裝船起運。2014年2月28日,首列新型裏約電動車組自長春起運出海,長客股份公司組織媒體開展報道。向外界說明這一電動車組將於“世界杯”開賽前投入運營,奔馳在裏約熱內盧5條城市軌道交通的“主動脈”上,並直達世界杯舉辦場地——馬拉卡納球場,以緩解即將到來的密集客流。
隨著世界杯的日益臨近,這一事件獲得媒體的廣泛報道,人民日報、新華社、中央電視台等影響力顯著的媒體均給予圖文並茂的報道。
組織參加大型文藝傳播活動。2014年2月,國務院國資委新聞中心啟動“勞動最光榮—最美一線工人故事會”大型展示評選活動。中國北車以此為契機,以“巴西世界杯地鐵和電動車組項目團隊”為背景,精心策劃製作了《開往世界杯的中國地鐵》微電影參評。這一微電影因選題獨到、時機恰當、製作精良,不僅被推選到2014年4月舉行的中央企業“最美一線工人故事會”上作為開篇之作予以展示,還入選中央電視台“中國夢·勞動美”——五一勞動節特別節目。
央視“五一特別節目”不僅播放《開往世界杯的中國地鐵》微電影,還邀請巴西電動車組項目經理趙耀參加節目錄製接受了主持人朱軍的采訪。2014年5月1日,這一節目播出,“開往世界杯的中國地鐵”以非新聞的文藝演出的方式呈現。
組織拍攝播出《開往世界杯的中國列車》。2014年3月,中國北車將“中國地鐵將首次服務世界杯”這一信息提供給央視財經頻道“中國財經報道”欄目,獲得其認同並列入欄目報道計劃。曆經將近3個月的拍攝製作,攝製組在長春、北京和巴西等地深入采訪,最終於2014年世界杯開幕次日(6月14日)在央視財經頻道播出了大型紀錄片《開往世界杯的中國列車》(時長50分鍾)。
組織參加央視《對話》節目錄製。“開往世界杯的中國地鐵”從2月份底到4月份,曆經兩個月的推廣後已經引起社會的廣泛關注,也引起央視《對話》欄目的關注,被列為《對話》世界杯期間的主要選題。
於是,中國北車與《對話》欄目共同策劃,邀請東方電氣、中國南車、同方威視、格力電器等企業一道錄製了《對話:中國製造給中國足球做榜樣》,講述中國高端裝備征戰世界杯的故事,對中國企業走向世界提出若幹富具建設性的意見。這期節目於2014年6月29日播出。