別讓“個性化”沒了個性
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現在各行各業對“個性化”談得很熱，“個性化生產”、“大規模個性化定製”、“個性化服務”等等，不一而足。然而似乎人們對“個性化”談得越熱，“個性化”的內涵也就顯得越狹義。當下熱談的“個性化”更多指的是產品或服務的個性化定製，即企業不再像過去那樣向眾多用戶提供統一的、標準化的、千篇一律的產品和服務，而是根據不同用戶的具體需求和喜好，提供針對性的產品和服務。這確實是一種比較先進的產品理念，然而這並不是“個性化”的全部，“個性化”的內涵還可以再豐富許多。
行業維度的個性化
現在熱談的“個性化”主要是站在用戶的維度，著眼於滿足用戶個性化的需求。除了用戶這個維度，“個性化”至少還可以再增加兩個維度：行業和品牌。從行業的維度來談，個性化就是一家企業所提供的產品或服務同行業中其他企業提供的產品或服務相比，要與眾不同，亮點和特色要比較突出，頗具個性。注意這裏的個性是在與行業同類競品的比較中產生的，而不是基於用戶的個性化需求。舉個例子，電動汽車對我們來說並不算是一種新產品，第一款電動汽車的誕生甚至可以追溯到19世紀末。然而長久以來我們對電動汽車的認知是模糊的，然而在特斯拉公司生產的電動汽車橫空出世後，我們對電動汽車的認識一下子變得清晰鮮明了許多，這是因為特斯拉電動汽車和同類產品相比，具有如下個性：高端的品牌定位、前衛的外形設計、先進的電池管理係統以及強勁持久的動力等。特斯拉電動汽車的這些個性不是為了滿足一部分消費者的個性化需求而實現的，而是體現在與同類產品的比較中。特斯拉電動汽車的偉大之處在於它用創新性的手段更好地滿足了消費者對電動汽車外形、動力等方麵的共性需求，而不是個性化需求。基於行業維度的產品個性化在一定程度上可以理解為產品創新，而用戶不一定要參與這種創新，甚至沒有提出什麼個性化需求。
產品創新本身就是一種偉大的個性化實踐。而越偉大的產品創新，它離當下消費者所明確提出的個性化需求似乎越不搭調。緊跟消費者提出的個性化需求，基於現有標準化產品或服務進行零敲碎打的個性化改裝並不是個性化的全部，創新出消費者想都沒想到的、讓人尖叫的產品，那是更高境界的個性化。很多公司在開發新產品之前都喜歡做消費者調查，以了解消費者對產品的種種預期和需求，而喬布斯一直不屑於做這種調查。因為他認為偉大的產品不是亦步亦趨地緊跟消費者既有的需求，做需求的跟隨者，而要做需求的引領者。他不無尖刻地提到，在汽車誕生之前如果調查消費者想要什麼樣的交通工具，很多消費者可能都會說需要一輛更快的馬車，而不是汽車。接著喬布斯“馬和汽車”這個比喻來說，個性化有兩種。一種個性化是根據消費者的個性化需求。即當消費者發現大部分人騎的都是黑馬，而他更喜歡白馬時，一家企業向它提供了一匹白馬。另一種個性化則是站在行業的產品創新角度，在以馬車主宰陸上交通業的時代，一家企業不管消費者想要的是黑馬還是白馬，而推出了一輛黑色的汽車。行駛在滿是黑馬的街道上，到底是白馬更有個性還是黑色汽車更有個性？我們要用更廣闊的行業視野來看“個性化”。
品牌維度的個性化
從品牌的維度來講，在各色商品、服務極大充裕的現代社會，品牌是讓某家企業的產品和服務脫穎而出的寶貴無形資產。其實品牌本身就是一種個性，品牌力本身也是一種個性力。一家企業肯定有自己的牌子，但不一定有自己的品牌。有沒有牌子是企業自己定的，有沒有品牌則由用戶來定。對品牌概念的闡釋有很多種，無所謂孰對孰錯，隻是不同的闡釋方式其關注點有所不同。我認為所謂品牌就是“消費者心中對某家企業的產品、服務所產生的獨特的、正麵的、穩定的情感反應和理性認知”。而這種獨特的情感反應和理性認知反過來會賦予產品以個性化的附加值，而提升附加值則是中國的很多產品和服務所要追求的。
當前國內外一些互聯網巨頭企業都在通過投資不同領域的企業來進行多元化發展，搭建生態圈。其實這些互聯網巨頭向各個企業輸出的不僅是資本，還有基於自身優勢品牌的個性力延伸。某家企業提供的一款產品可能之前在消費者心目中平淡無奇，然而一旦該企業成為某互聯網巨頭公司旗下的企業，產品和服務“貼”了優勢品牌的標簽，那麼消費者就馬上對它另眼相看了。所以說“個性化”不僅體現在產品本身的物理屬性上，還在消費者對產品的心理屬性。當然品牌也不是僅僅能通過高明的品牌營銷活動所能完成的，更是基於優質產品、服務的長期積累。《中國製造2025》就指出，“推進製造業品牌建設。引導企業製定品牌管理體係，圍繞研發創新、生產製造、質量管理和營銷服務全過程，提升內在素質，夯實品牌發展基礎。扶持一批品牌培育和運營專業服務機構，開展品牌管理谘詢、市場推廣等服務。健全集體商標、證明商標注冊管理製度。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌。”