凡客的下一站
視野
作者：宗寧
凡客到底能融多少輪資已經是一個最大的懸念了，總讓人擔心26個英文字母最後會不太夠用。早在今年4月份，我寫過一篇文章叫《凡客去品牌做渠道》，現在9月份了，凡客告訴大家，我們又要做品牌了，然後簽約了《中國好聲音》第二季，開始回到之前的老路上。這不禁讓我想起當年火爆一時的《大學自習室》裏麵的一句台詞：你這來來回回的，是在走城門嗎？
凡客的火爆，源自凡客體，源自代言的偶像明星，這些偶像明星還是和好聲音的學員有很大差別的，前者確實是明星，粉絲眾多，比如韓寒、黃曉明、王珞丹，甚至可以說是巨星。而好聲音學員，第一季的獲勝者們，也隻能勉強說是個星，是不是明星都不太好說，熱而不火。所以，之前的韓寒們可以承載凡客的品牌文化，現在的這些人，可能隻能湊個熱鬧了。所以這次做品牌，恐怕隻是嘴上說說，實際上內裏，還是渠道的瓤。
凡客這個公司是一個很複雜的公司，它首先應該是一個垂直電商公司，然後是一個品牌公司，後來又想做一個平台渠道公司，現在又要回去做品牌。這是一種很糾結的發展路線，當然，這也不怪凡客，也是時事所迫。
重頭梳理凡客的成功，首先是時機的成功，在經濟危機前融到資，經濟危機的時候大幅發展，趕上了2008年後的電商熱潮，然後又無心插柳地做了凡客體，明星品牌什麼的就這麼做起來了。後來的問題則很有些宿命，垂直電商做大了，增長至天花板了，結果上不去市。沒有辦法去擴張品類，結果遭遇大庫存危機，還削弱了自己的品牌。然後悲催地砍掉了如風達快遞，自斷了一臂，用戶體驗方麵也無法達到當年的輝煌。為了生存，又轉型去做唯品會式的渠道，活生生扼殺了自己的品牌，成了渠道，雖然可以走更多的流水，卻沒有了預期。而現在，想重拾舊山河，談何容易。品牌這東西本來就是建立如抽絲，倒塌如山倒的。如今電商的天時地利人和，還能再允許崛起一個凡客嗎？
對於電商本身，無非就是產品和用戶體驗，對於電商運營，無非就是流量和轉化率。在產品上，凡客的瘋狂擴充品類，提升價格，但質量一直還是老樣子。用戶體驗無非就是快遞，結果自建的物流被自己砍掉了。流量從全行業來看，那是越來越貴，用戶流失越來越厲害。這還不說凡客天生的客單價低的缺陷，所以實在是找不到一個可以逆轉形式的理由。目前，電商銷量越來越向頭部集中，B2C領域不算天貓，京東一家等於後麵所有的和還多，其實垂直電商已經沒有翻盤的機會了，比如當當，撿了一個上市的便宜，現在做得也一塌糊塗，李國慶隻能沒事罵罵劉強東出氣，最近聽說還剛剛廢了自有品牌的戰略。
所以電商整個行業的情況，已經不是一兩個銷售政策的改變可以扭轉的了，而是一個整體流量下滑的趨勢，這個流量下降甚至包括了頭部的淘寶係，這其中很大一部分是因為移動互聯網的原因，而移動互聯網實在太基礎、太碎片了，暫時還沒有人能建立有效的入口，所以這部分流量誰都撿不回來，隻能試著去搶。
如果凡客一直做品牌，而不做渠道，雖然可能上市的希望沒有了，但還會留下更有價值的資產，也可能會有朝一日鹹魚翻身。但現在渠道、品牌一起做的結果，應該就是都不會做得太出色，也許可以靠刷流水賺毛利活下去，但是上市還是太難了，投資人的錢，一時半會是出不來的，最可怕的是，不知道還需要融多少輪資，應該已經到了GHI輪的節奏了，比起標準的三四輪上市，已經要翻倍了。
凡客搬到郊區去了，說是反省，怕還是為了省錢，再不增長就要死在互聯網行業，以及日益慘淡的電商領域。凡客重啟的品牌路，恐怕依舊步履維艱。