對廣播中發展廣告學研究的一點認識
科技傳播
作者：馬明玉
摘 要 本文將“發展廣告學”看作廣告學學科體係的新的組成部分，分析了其提出的曆史必然性和研究的意義，最後提出了三點對“發展廣告學”應注意的問題。
關鍵詞 發展；廣告學 ；研究
中圖分類號 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）91-0003-02
1 當前廣告學的學科體係
隨著廣告與人們生活的聯係日益緊密，廣告已逐漸成為人們生活中不可分割的組成部分，並對社會發展與文明進步產生深刻影響，廣告學作為一門研究廣告的學問逐漸興起。
改革開放30年來，隨著中國特色社會主義事業的推進、中國特色社會主義經濟製度的確立，中國廣告業經曆了從無到有、由弱到強，取得了巨大的成就。與此同時，“廣告學學科發展迅速，目前已經形成了由理論廣告學、曆史廣告學和應用廣告學三大部分內容組成的完善的學科體係。”[1]廣告學的學科體係的各組成部分或學科分支因研究主體不同而呈現出不同的特點：
廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關係。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助於心理學的理論和規律才能達到說服的目的。理論廣告學主要以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行的原則、觀念、方法及運行機製的特點而構建的理論體係。
在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的曆史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的曆史必然性。曆史廣告學主要研究和總結人類廣告活動的規律和特點，發展、演變的曆史及預測廣告發展的趨勢。
探討廣告運作規律和運行機製是應用廣告學的一項重要任務。廣告理論必須運用於廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。應用廣告學主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，廣告理論的是與非、優與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。
2 發展廣告學的提出契機
因為廣告學的出現受其自身發展的物質基礎和社會環境的影響，在不同的曆史時期，廣告學涉及的內容、範疇有其特定性和必然性；廣告學是人類知識積累和智慧的結晶，和業界、學界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結密不可分，不同曆史時期人們對廣告的認識水平和研究視野則可能影響到廣告學發展的方向或決定廣告學的發展的趨勢。
20世紀七八十年代以來，隨著全球經濟一體化步伐加快，廣告業跨地區、跨過度運作力度的加大，廣告理論得到了進一步發展。在國際經濟合作加強、廣告國際化與本土化的爭論日趨激烈的大背景下，人們開始加強對各國廣告發展史、各國不同廣告文化背景以及各國廣告文化現象和文化潮流的研究。當前，我國以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學界專家們提出了“發展廣告學”的概念，號召所有同仁集中研究。
中國是當今世界上最大的發展中國家，也是世界上在發展過程中麵臨特殊問題最多的國家，“發展才是硬道理”！武漢大學新聞與傳播學院博士生導師姚曦認為：“廣告作為商品經濟的產物，它既是一種經濟傳播活動，同時也是一種社會文化現象，無論是加快經濟的發展，還是對社會文化、娛樂、消費觀念的引導，廣告都是一種重要的工具和手段”。當前中國正處在蓬勃發展的關鍵時期，但是中國特殊的市場環境導致了經濟和市場發展嚴重失衡，是否擁有正確科學理論指導是發展能否順利、有效和持續的決定性因素，中國既需要一般廣告學學的基本理論，更需要中國特色發展廣告學指導，而且中國發展的實踐還為中國特色“發展廣告學”的創建提供了有利條件。所以提出“發展廣告學”是當務之急。