第一節市場細分
學習要點：
通過本章學習，明確市場細分的作用及其依據；應用市場細分的原理對消費者市場和產業市場進行細分；掌握選擇目標市場的三種戰略；掌握市場定位步驟及定位戰略。
【案例】市場細分：寶潔持續增長的秘密
自從1988年8月18日同廣州肥皂廠一起成立簡陋的合資廠開始，寶潔中國在過去20年中不斷發展壯大，現已成為最大的快速消費品生產公司，其投資總額達10億美元，年銷售額達30億美元，寶潔中國銷售總量居寶潔全球市場第二位。
1989年，第一批海飛絲洗發水從廣州肥皂廠用簡易的三輪車送到了廣州市場上，從那時開始，寶潔，一個擁有160年曆史的日化品公司開始了在中國建立其洗發水王國的曆程。最新行業數據顯示，2007年洗發水行業寶潔旗下五大品牌的中國市場占有率為41.6%，離50%不遠。而長期以來寶潔在國內洗發水市場的份額始終在五成上下徘徊，寶潔的競爭對手也表示，其在洗發水市場的支配地位無可動搖。
早在上個世紀70年代，許多國際公司都出現了一種共同的市場困惑：當產品在某一領域上市並增長到一定程度後，銷售就麵臨增長的瓶頸，雖然占有率有時會有小幅度的增長，但是突破性的成長卻明顯不可能，而且隨著競爭的加劇，成本大幅的增長，利潤逐步降低，開始時贏利的產品變成了虧損。
幾十年前的寶潔也麵臨同樣的問題，在困惑麵前，寶潔一係列的研究展開了。大量的行業的數據顯示，單一品牌在激烈的市場競爭的環境下，市場占有率很難超過30%，而跨行業的多元化，成功的機率也不到5%。
一種新的思路誕生了，如果單品牌無法取得長久的增長，無法占據壟斷地位，那麼，進行細分市場後，通過建立與並購推出了多個品牌，運用多品牌的方式是否可以呢？市場的實踐證明這種方式是正確的，通過市場細分的多品牌組合突破了單一市場占有率的瓶頸，一舉實現了壟斷性的占有率。壟斷的地位帶來的不僅僅是銷售的持續增長，規模效應同時大幅降低了成本，提高了產品的利潤。
寶潔公司在洗發水市場有針對性的劃分出多個細分市場，比如飄柔代表美觀，海飛絲針對清潔，潘婷注重營養，沙宣專注護理，潤妍麵向黑發。
同樣，在洗滌市場上，寶潔公司通過對消費者職能上和心理上加以區別，至少發現了洗衣粉的九個細分市場。為了滿足不同細分市場的特定需求，公司就設計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細分市場：“汰漬”代表洗滌能力強，去汙徹底；“奇爾”具有“傑出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更幹淨、更明亮、更鮮豔”；“奧克多”含有漂白劑，“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮豔。所以無需漂白劑，隻需奧克多”；“格尼”定位為令幹淨、清新，“如同太陽一樣讓人振奮”的洗衣粉；“波德”中加入了織物柔軟劑，能清潔衣服，柔軟織物，並能控製靜電；“象牙雪”堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服；“卓夫特”也用於洗滌嬰兒尿布和衣服，有“令人相信它的清潔能力”；“達詩”是寶潔公司的價值產品，能有效去除汙垢，但價格相當低；“時代”是天生的去汙劑，能清除難洗的汙點，效果良好。
寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什麼寶潔公司要在同一品種上推出好幾個產品，而不集中資源推出單一領先產品呢？答案是不同的消費者（即不同的細分市場）希望從產品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。
一、市場細分的概念
市場細分（market segmentation）是由美國市場營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）在1956年提出來的一個概念，此後，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論（市場細分segmentation、目標市場選擇targeting和定位positioning）。今天，市場細分與定位理論早已被業界所普遍接受，STP理論也已經成為營銷領域最重要、最有效、最常用的戰略工具之一。可以說市場細分是市場營銷理論的新發展，順應了賣方市場向買房市場轉變這一新的市場形勢，是企業經營貫徹市場導向的必然產物。
市場細分是指企業通過市場調查研究，根據消費者需求的不同特征，把市場分割成兩個或多個的消費者群的過程。也就是企業把一個異質的整體市場劃分為若幹個相對同質的子市場或亞市場，以用來確定目標市場，使企業相對有限資源的效益最大化的一個過程。