從月份牌廣告畫看現代商業廣告的發展
設計學
作者：黎影 程亞鵬 張嬌
【內容摘要】月份牌凝練了近代視覺傳達設計的繼承、發展、創新與融合。它是介於傳統繪畫藝術和現代攝影技術之間的產物，是傳統與現代融合的創新之作，更是東西方文明交織的結果。它承載了中國現代商業廣告的興起與輝煌，逐漸形成具有鮮明中國特色的繪畫風格，對現代商業廣告的發展起到了不可或缺的作用。
【關鍵詞】老上海月份牌現代商業廣告
一、曆史由來
鴉片戰爭之後，資本主義列強為了進一步打開中國市場，進行資本傾銷，上海即是第一批開放的通商口岸。1843年，上海開埠。19世紀末至20世紀初，在西方經濟文化的衝擊下，上海對外貿易和貨物往來日益頻繁，經濟文化異常繁榮。為了更好地傾銷商品，一些外國商人利用歐洲油畫、風景畫、西洋美女畫作為中國百姓購買他們商品的饋贈，然而帶有濃厚油墨色彩的畫風並不能被國人所接受，促銷效果十分不理想。①為了減緩中國市場反傾銷的壓力，他們積極找尋方法改變這樣的現狀。為了符合中國傳統審美需求，洋商們找到一些畫家和先進的知識分子，利用他們學習的西洋繪畫技巧，借助傳統年畫技法創作了月份牌。同樣，為了進一步逢迎中國傳統的審美趣味，洋商們在影印月份牌的同時附上年月曆表，將商品、商標以及商號印刷其上，隨商品免費贈送，結果廣受好評，因其與年畫相似，也被稱為月份牌年畫。但這種廣告形式，反而意想不到地贏得了普通市民的鍾愛而流行上海灘。為了更好地宣傳自己的商品，商家們逐步取消了月曆在月份牌上的存在，至此，月份牌的商業廣告意味更加凸顯，成為真正意義上的月份牌廣告畫。月份牌以更加純粹的宣傳形式登上了現代商業廣告的舞台，也帶動了當時上海商業廣告藝術的發展。
二、廣告題材與內容
從月份牌廣告內容來看，香煙類的廣告較為常見，還有一些具有代表性的，例如布匹、唱片、服裝、啤酒、藥房、化妝品甚至化肥等。可以說，月份牌是由中國傳統文化孕育出來的，其創作元素也大多來自本土，但是由於不同時期的時代背景決定了其創作元素的各異性。在其發展的早期，內容題材大多是中國傳統題材的形象，諸如中國山水畫、侍女人物、曆史典故和民間傳說等，甚至是對一些經典作品的再創作。例如胡伯翔先生曆史故事香煙廣告畫《虢國夫人》，主畫麵中虢國夫人身著粉紅色盛裝，頭插鮮花，右手執一朵紅花，舉在左胸前，騎一匹紫鬃寶馬，行走在宮中的石路上。前有一俊美小太監，右手牽馬，左手持一拂塵，扛在左肩上。後麵則有兩個宮女，一手掌障扇，一手擎玉笛，四周繁花似錦。畫麵上部花框內有小字：英商頤中運銷煙草股份有限公司。下部花框內，上有蔡子廬先生題字，下有年曆，周圍被煙盒所環繞。這樣的畫麵結構，也代表了早期月份牌的主要特色。隨著攝影、印刷等先進技術的引入，大眾的審美標準也逐漸改變，為了響應“大眾化”需求，月份牌從內容到形式都做出了改變。這時，杭稚英另辟蹊徑，畫各式新潮旗袍美女，從式樣到圖案的新穎時髦，月份牌代表的時尚文化，成為大眾爭相仿之的目標。而杭稚英一鼓作氣，他主持的“稚英畫室”，不僅創作月份牌，還為滬上許多大品牌商品進行包裝裝潢設計，甚至產品造型設計。其承接的項目涵蓋麵之廣，已經不亞於如今的廣告公司，也因此被稱為“中國廣告之父”。他所繪製的時髦美女，無論從發式、衣著還是她們所處的奢華環境，都無不引領著社會的時尚潮流，與如今的巴黎時裝周有異曲同工之秒。至此，月份牌也確立了名媛閨秀、風月佳麗和豪華都市生活場景的主題定位。