杭州市農產品質量安全可追溯體係建設
名家觀察
作者：鄭風田 曾起豔 徐一寧 張軼韻 金少勝
摘要：文章從消費者角度出發，探究消費者對於可追溯農產品的認知水平、對質量安全信息的需求及支付意願。通過研究文章得到以下結論：第一，消費者對農產品質量安全問題關注度和風險感知較高，但對可追溯體係認知度低；第二，消費者對不同的可追溯信息需求程度不同，產品檢驗合格證書、上市日期、化肥農藥殘留、生產標準及營養成分方麵有較高的信息需求，而對於流通環節和具體生產者、產地等信息需求程度較低；第三，消費者對可追溯蘋果的平均支付意願為1.85元，受消費者個人統計特征、個人主觀特征和家庭特征的影響。
關鍵詞：可追溯農產品；認知水平；可追溯信息；支付意願
一、 引言
本文以“維護我國食品安全”為目的，從消費者角度出發，以肉類蔬菜流通追溯體係建設的試點城市杭州為例，探討目前國際推廣較成功的食品安全可追溯體係應用在農產品質量安全方麵的可行性及麵臨的問題，從而為政府和企業建設完善該體係提出相應的建議。
二、 文獻綜述
國內外學者主要圍繞可追溯體係涉及主體，消費者、農戶和供應鏈中間環節（批發市場、企業、零售商）開展研究。首先是供應鏈終端消費者行為的研究。中國消費者普遍對食品安全表示高度關心，但是對可追溯食品的認知度卻很低。這主要與消費者對政府公共政策的不信任和大眾媒體很少報道食品可追溯體係的有效性有關。（Rong Zhao et al.，2010）。而消費者對可追溯食品的支付意願主要取決於他們對可追溯食品安全性的評價和對推行食品可追溯製度的重要性的認同，高價是消費者不願意購買可追溯食品的重要原因，有購買意願消費者也隻願為它們支付高於普通食品9%～12%的價格（Rong Zhao，2010）。同時支付意願也會受到個人對食品風險感知、以前的購買經驗、家庭月收入、個人食品開支和對食品可追溯認知的改變的影響（周應恒等，2008；吳林海等，2010；吳林海等，2013）。
其次是供應鏈中間環節的研究，對於蔬果、禽肉等農副產品，在我國生鮮超市還未成為消費者購買蔬菜的主要零售業態的前提和當前中國分散的、小規模的家庭經營方式下，以批發市場為核心構建貫穿蔬菜供應鏈的質量安全追溯係統是現階段中國實現蔬菜全程追溯最經濟有效的途徑。但是由於經費和行政管理體製不順、蔬菜來源複雜、采購商追溯意識不強、批發市場間的低水平競爭放鬆對相應製度的執行等原因，批發市場並未充分發揮其可追溯終端的作用（周潔紅、張仕都，2011）。同時，受農產品質量不達標風險和合作農戶高價賣給第三方的機會主義行為的影響，企業實施可追溯體係，對供應鏈上遊實施管理也存在較大障礙（韓楊等，2011）。
最後是供應鏈起點農戶行為的研究。我國農戶對食品質量安全追溯體係的認知程度較低，參與食品質量安全追溯體係的意願不強。這主要與可追溯製度法規的不完善、政策宣傳不到位、政府監督力量薄弱、農村各種產業化組織建立不足（周潔紅、薑勵卿，2007）、種植規模、商品化程度、受教育程度、風險及價格預期和政府的補貼與扶持（王鋒等，2011）等等一係列因素有關，而這些因素大多在短期內無法得到解決。
綜上所述，本文從消費者角度出發，細化探究消費者對於農產品質量安全可追溯體係的認知水平、對質量安全信息的需求以及支付意願，從而為企業和政府建設可追溯體係提供相應政策啟示。
三、 數據來源與說明
本研究數據於2013年浙江省杭州市的五個小區問卷調查所得，共發放問卷240份，收回有效問卷232份，問卷有效率為96.67%。調查樣本中，在性別上，男性占41.74%，女性占58.26%；在年齡上，平均年齡為39.01，其中18歲～35歲占46.90%，36歲～60歲占41.15%，60歲以上占11.95%；在文化程度上，初中及以下文化程度的占18.94%，高中或中專文化程度的占22.47%，大專或本科占43.61%，碩士及以上占14.98%；家庭總人數和月收入分別約為4人和8 345元。總體而言，被調查者性別、年齡、文化程度狀況與杭州市總人口情況基本一致，具有較好的代表性。
四、 消費者對農產品質量安全的風險感知和風險偏好
消費者的農產品購買行為受其風險感知和風險偏好影響。調查發現消費者對農產品質量安全問題關注度較高，88.21%被調查者表示平時關注農產品安全方麵的新聞信息。本文進一步設計了四個問題使用七級量表的形式對被調查者農產品安全的風險感知和偏好作出評價。
對於市麵上水果含有上述保鮮劑，工業蠟等化學物質總體偏高的情況，53.07%表示此現狀危害較大，25.88%表示危害不大，剩餘21.05%則持中立態度。