七、 結論與政策建議
本文從消費者角度出發，探究消費者對於可追溯農產品的認知水平、對質量安全信息的需求以及支付意願。通過研究我們得到以下政策啟示：
1. 消費者對農產品質量安全問題關注度和風險感知較高，但對可追溯體係認知度較低，因此為了發揮可追溯體係對於保障農產品質量安全的作用，必須加強可追溯體係的宣傳，提高消費者對可追溯農產品的認知度。同時要通過網絡等方式使可追溯信息查詢方式更加便捷，提高消費者對於可追溯信息的信任感和使用率。
2. 消費者對不同的可追溯信息需求程度不同，對產品檢驗合格證書、上市日期、化肥農藥殘留及營養成分等與安全健康息息相關的信息有著較高的需求。因此可追溯信息提供者應該在這些方麵實現信息精細化，滿足消費者安全需求；而物流信息、具體生產者等消費者需求程度較低的信息可以少提供或不提供，以節約信息采集成本。
3. 消費者對可追溯蘋果的平均支付意願為1.85元，可接受的可追溯蘋果售價是普通蘋果的130.8%，說明可追溯農產品有著相當的市場需求，消費者願意為可追溯體係的建設承擔一定額度的成本。但可追溯體係建設成本應該由政府、生產經營者和消費者共同承擔，在消費者支付意願的範圍內建設使消費者能夠查詢到盡可能精確的信息的農產品安全可追溯體係。
4. 可追溯農產品支付意願受到多種因素影響，因而從可追溯農產品初期經營與銷售角度來看，營銷重點應放在支付意願較高的高學曆、家中有未成年人的群體上，同時為了增強整體支付意願水平，應該注重提高消費者對其的認知水平。
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基金項目：涉農跨國企業在中國的擴張路徑及對農業產業安全的影響研究，國家自然科學基金（項目號：71273233）；社會監管力量與企業行為反應交互作用機理：理論與實證分析——以食品類企業為例（項目號：71172335）。
作者簡介：鄭風田（1965-），男，漢族，河南省正陽市人，中國人民大學農業與農村發展學院副院長、教授、博士生導師，研究方向為三農問題、食品安全、農村產業集群與創業；曾起豔（1992-），女，漢族，浙江省龍泉市人，中國人民大學農業與農村發展學院碩士生，研究方向為食物經濟管理、食品安全；徐一寧（1992-），女，漢族，陝西省西安市人，浙江大學管理學院農業經濟管理係碩士生，研究方向為消費者行為經濟學；張軼韻（1992-），女，漢族，浙江省衢州市人，台灣大學農業經濟係碩士，研究方向為農產品價格、營養經濟、健康經濟；金少勝（1979-），男，漢族，浙江省義烏市人，浙江大學管理學院農業經濟管理係副主任、副教授、博士生導師，研究方向為食物經濟管理。
收稿日期：2015-06-06。