公司
作者：王馨妍
全球零食領域的集團公司——卡夫食品（以下簡稱“卡夫”）總部位於美國諾斯菲爾德，擁有深受消費者擁戴的品牌組合。包括吉百利、奧利奧、趣多多、怡口蓮、麥斯威爾、珍等等暢銷品牌。卡夫在中國的業績增長也有不俗的表現。卡夫中國區總裁肖恩·沃倫日前公開表示，2011年卡夫全球銷售收入增速為6.6％，中國市場增幅則超過30％。核心業務餅幹產品的增長高達40％，遠超全球9％的平均增速。
“卡夫食品於1984年進入中國市場，自2007年調整策略後步入了上升通道，截至2011年五年間國內銷售額增長了5倍，達到8億美元。”卡夫中國區CFO黃瑞龍在接受《首席財務官》采訪時表示。
重組吉百利
近五年來，卡夫先後斥巨資收購達能全球餅幹業務和糖果巨頭吉百利，意圖通過並購重組豐富產品線並填補渠道短板。
2007年卡夫以72億美元價格收購達能餅幹100％的股權，收購涉及包括中國在內的22個國家約20億歐元銷售額的餅幹業務。此次收購不僅提高了卡夫餅幹在全球的市場份額，強化了餅幹領域領頭羊的地位，還順勢破解了卡夫在中國市場遭遇的本土化難題。
收購達能餅幹前，卡夫餅幹由於價格較高、渠道受限，主要集中在上海、北京等一線城市，導致銷售額一直難以大幅提升。相比之下達能餅幹靠著強大的銷售渠道和營銷網絡，產品深入街邊小雜貨店。收購達能餅幹業務成為卡夫加速進軍國內二線城市、在中國市場站穩腳跟的一次完美的戰略布局。
嚐到收購甜頭的卡夫，2009年末再次發力收購當時年銷售額超過10億英鎊的吉百利。資料顯示，在2008年的銷售額中，發展中的新興市場為吉百利的收入貢獻了60％，其中吉百利在中國大陸擁有兩家工廠，主要生產巧克力、太妃糖、口香糖等產品。經過兩個月的收購拉鋸戰後，卡夫終於將掌握著開啟“金磚四國”市場的吉百利收入囊中。
2010年2月收購完成後，兩家公司合二為一，吉百利被迅速整合。吉百利旗下的兩個品牌——怡口蓮和荷氏去年均取得快速增長。
成功並購意味著企業能迅速拓展市場提升行業競爭力，但並購是否成功取決於後期的整合，如組織結構的調整、資產債務、產品技術、營銷體係、管理層重組等。不難想象，卡夫和吉百利這兩家如此龐大的食品公司的整合絕非易事。
在卡夫中國區，與吉百利的整合重點主要體現在經銷體係、文化融合、員工及信息係統的整合。黃瑞龍提出了自己的整合預期——“縮短業務流程提高效率、強化執行注重結果、發揮渠道與營銷優勢，提升整體經營效率。”
卡夫的銷售網絡不僅包括沃爾瑪、家樂福、物美、聯華等大型超市，同時也覆蓋了街邊便利商店。吉百利鋪貨的範圍相對較窄，但在大型賣場和商超也有自己的經銷渠道。由於部分銷售渠道的重合，在整合過程中則麵臨經銷商的重組與選擇。
黃瑞龍表示，由於卡夫、吉百利兩家公司的產品不同，整合後上遊供應商的變化不大。下遊經銷商則經過一輪重組，篩選合適的供應商，並將付款方式標準化，正麵促進現金流的穩定。
黃瑞龍指出，卡夫選擇的經銷商財務實力雄厚，能有效分散回款風險。經過整合，卡夫與吉百利相互取長補短，強強聯合的協同效應逐漸凸顯，吉百利業績增長很快。
對於大多數企業而言，文化整合都是一個難題。從根本上講，吉百利是英國老牌糖果製造商，最悠久的巧克力生產商。企業文化中流淌著英國紳士的血液，與卡夫明快的現代風格存在巨大差異。但黃瑞龍堅信，並購重組首先對接的是人，就國內經驗而言，達能執行能力強，卡夫管理係統化業務流程完善，吉百利非常靈活。“不同文化的結合帶來了意想不到的效果。”