促銷頻率對不同生命周期下產品品牌資產影響的研究
經濟研究
作者：李微
【摘要】現如今促銷被很多企業視為進入新市場、打開銷路的必用利器，但促銷手段的運用如若不合理，比如過度地、頻繁地進行促銷活動，那麼其對品牌資產的影響將會適得其反。本文研究正是基於在企業營銷實踐的感悟和相關理論的匱乏的基礎上，試圖通過實證研究來探索促銷頻率對處於不同產品生命周期的企業品牌資產的不同影響。
【關鍵詞】品牌資產 促銷頻率 產品生命周期
一、引言
自20世紀80年代興起至今，品牌資產這一營銷概念被越來越多的學者研究，他們也正試圖探尋影響企業品牌資產的營銷因素以及構建這一重要“資產”的切實、有效、可行的營銷手段。而作為4P理論中重要內容之一的促銷被認為提升銷量、提高品牌知名度的重要工具，若不進行促銷那麼要想在市場上“分得一瓢羹”並站穩腳跟幾乎是不可能的。但促銷工具又是一把雙刃劍，若不權變地利用就會和營銷管理者們的預期南轅北轍。因此，“怎樣進行促銷”，“進行多大程度的促銷”等等一係列問題應然而生。筆者通過企業實踐發現促銷頻率對品牌資產有著某種程度的聯係，且多數的研究也表明：頻繁的促銷活動對產品長期的發展有害而無利，將會大大地削弱產品的品牌資產。此外，對於處於不同產品生命周期的產品品牌而言，促銷頻率對品牌資產的影響截然不同。
二、理論模型
促銷作為重要的營銷策略，對企業的品牌資產會產生實實在在的影響。在同一種促銷活動之下（如促銷商品、促銷力度等相同），促銷頻率的大小也會對品牌資產產生影響。促銷頻率對於品牌資產的影響是不是對同一類產品而言都是一樣的呢？根據筆者在企業的營銷實踐以及調研結果發現，結果並不是這樣的，這要具體的產品是處於什麼樣的周期階段。因此，在模型中我們加入了產品生命周期這一調節變量。從產品生命周期的角度對促銷頻率影響品牌資產進行研究，從而使得結果更具實踐參考價值。
三、結論
（一）促銷頻率對導入期的產品品牌資產影響。
根據實證研究並通過假設驗證得到如下結論：首先，促銷活動對企業品牌知名度有積極影響，且促銷頻率越頻繁，對品牌知名度影響越大；其次，促銷活動對顧客感知質量具有積極影響，且頻率越高，積極影響的程度越大；再次，頻繁的促銷活動對消費者對於企業品牌忠誠可能有積極的影響，但對這種影響程度的大小與促銷頻率的關係不大；最後，頻繁的促銷活動對消費者對於企業品牌資產可能有積極的影響，且促銷頻率越頻繁，對品牌資產的積極影響越大。
（二）促銷頻率對成長期的產品品牌資產影響。
根據實證研究並通過假設驗證得到如下結論：首先，促銷活動對消費者對於企業品牌認知有積極影響，且促銷頻率越頻繁，對品牌知名度影響越大；其次，促銷活動對顧客感知質量具有負麵影響，促銷頻率越大，這種消極影響的程度越大；再次，頻繁的促銷活動對消費者對於企業品牌忠誠可能有積極的影響，且促銷頻率越頻繁，對品牌忠誠度的積極影響越大；最後，頻繁的促銷活動對消費者對於企業品牌資產可能有積極的影響，且促銷頻率越頻繁，對品牌資產的積極影響越大。
（三）促銷頻率對成熟期的產品品牌資產影響。
根據實證研究並通過假設驗證得到如下結論：最後，促銷活動對消費者對於企業品牌認知有積極影響，但對這種影響程度的大小與促銷頻率沒有多大關係；其次，促銷活動顧客感知質量具有負麵影響，促銷頻率越大，這種消極影響的程度越大；再次，頻繁的促銷活動對消費者對於企業品牌忠誠可能有負麵的影響，且促銷頻率越頻繁，對品牌忠誠度的消極影響越大；最後，頻繁的促銷活動對消費者對於企業品牌資產可能有負麵的影響，且促銷頻率越頻繁，對品牌資產的消極影響越大。