關於影視作品中植入式廣告存在的問題與對策分析
理論研究
作者：李蕊
【摘要】當下，廣告在影視作品中的植入已成事實。本文將在闡釋影視作品植入式廣告相關概念的基礎上，淺要分析一下植入式廣告在影視作品中存在的問題，並努力探尋解決之策，旨在為今後有關學者的研究，為影視作品如何更好地植入廣告提供一定的積極作用。
【關鍵詞】影視作品 植入式廣告 問題 對策
一、引言
近年來，隨著影視作品的較快發展，越來越多的企業、廠商看到了廣告在影視作品中的傳播作用。縱觀這幾年的影視作品，無論是早前的電視劇《一起來看流星雨》，電影《非誠勿擾》，還是新近的電視劇《咱們結婚吧》和電影《富春山居圖》，在影視作品中植入廣告已經變得司空見慣。但算起來，植入式廣告在我國影視作品中的“表演”不過二十三年。可能，正是因為我國影視作品植入式廣告尚且年輕的緣故吧，其存在的問題也不在少數，這就需要有關人士對其進行一番認真地思索。
二、影視作品植入式廣告概述
（一）植入式廣告的含義。
什麼是植入式廣告？植入式廣告是伴隨著電影、電視和遊戲等的發展而興起的一種廣告形式。在實際操作中，常常把產品及其服務具有代表性的視聽品牌、符號等融入影視或舞台產品中，給觀眾留下一定的印象，以達到營銷目的。在影視作品中，植入式廣告有諸多種表現的形式，包括商品、標識、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等等。如在前不久熱播的電視劇《咱們結婚吧》中，出現的百合網、58同城；電影《富川山居圖》中，出現的諾基亞手機、奧迪豪車以及阿聯酋航空A380飛機等都屬於植入式廣告的範疇。
（二）植入廣告的的方式。
在影視作品中植入廣告的方式多種多樣，具體而言，主要包括以下幾種。
一是台詞式植入廣告，即將產片或品牌的信息通過語言表述出來，從而達到營銷的目的。最使人印象深刻的台詞式植入廣告，無疑是2010年央視春晚的電視小品《捐助》，其中扮演記者的小沈陽一上場就說出了“搜狐”的名字，可說是直截了當。當然，在影視作品中，使用台詞植入廣告的方式更是數不勝數。如在電視劇《甄嬛傳》中，陳建斌扮演的皇帝賞給娘娘的補品，名曰“東阿阿膠”。在電視劇《咱們結婚吧》裏，高圓圓演繹的楊桃在丟了工作時，也反複提到了“58同城”。而在《金婚風雨情》，女主角舒曼半夜做夢驚醒，拿藥時吵醒老伴耿直，更是直言：“耿直啊，把那個複方丹參滴丸幫我拿過來。”如此種種，不勝枚舉。
二是場景式植入廣告，即將產片或品牌的信息通過布景或道具表現出來，以達到營銷的目的。在電影《天下無賊》中，為了勒索一個富翁，劉德華扮演的男賊在拍攝富翁的不軌行為時，用的是佳能攝像機。在西藏的廟宇前，男賊竊得了一大堆手機，結果都是諾基亞的牌子。在電視劇《咱們結婚吧》中，楊桃喝的奶茶是阿薩姆奶茶；凡是發生在超市的情節，周遭的產品一定是立白洗衣液。還有馮小剛《非誠勿擾》中的杭州西溪濕地公園、丁晟的《警察故事2013》中的yoga筆記本電腦等等，場景式植入廣告是影視作品中最為常見的廣告植入方式。
三是情節式廣告植入方式，即將產品或品牌的信息通過某個情節展現出來，以達到營銷的目的。就目前來看，情節式植入廣告的應用最為少見。比較著名的一個是電視劇《手機》和《咱們結婚吧》。在《手機》裏，劇中人物多次吃飯的地點都是新沸騰魚鄉，為了更加突出這一廣告，該劇還專門為其設置了一段情節。在《咱們結婚吧》中的開頭也是，老人給楊桃和果然找對象的機構都是百合網，為此，劇中還安排了一段百合網萬人相親大會的情節。