（二）麥當勞在中國何佳訊：《廣告案例教程》（第二版），複旦大學出版社2006年版，第116頁。
1990年10月，麥當勞在深圳開辦了中國第一家餐廳；
1992年4月，當時世界上麵積最大的麥當勞餐廳在北京王府井開業；
1993年2月，廣州第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業，當日交易人次打破當時麥當勞的全球紀錄；
1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業；
1995年，江蘇第一家麥當勞餐廳在南京夫子廟開業，開業當天創下了全國麥當勞平均消費額的新紀錄；
2002年3月，麥當勞在中國擁有460家分店；
2002年12月，麥當勞在中國擁有543家分店；
2003年8月，天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在中國內地的首個特許加盟商；
2004年12月，麥當勞在中國開設600家分店；
2005年10月，麥當勞在中國共開設700家分店。
二、麥當勞品牌定位演變（一）快速服務，幹淨整齊麥當勞最早把目標消費者集中在司機和上班族身上，其創建初期就是為了滿足司機和從郊區到城市上班族的需求，因此也被稱為“汽車食品”，其包裝就很好地印證了這一點。
司機駕車行駛在路上是主要的生活狀態，他們需要快速食品填飽肚子。而當時的美國不少人都居住在郊區，工作地點卻在城市，他們在上班或者下班的路上，也都希望能夠迅速獲得一份物美價廉的食品。正是把握住了目標消費者的需求，麥當勞把自己準確地定位於服務快速、幹淨整齊上，博得了匆匆行車在路上人群的青睞。
（二）快樂、微笑、溫馨
麥當勞的創始人曾經說過，麥當勞不是餐飲業而是娛樂業。隨著市場的發展，產品競爭日趨激烈，同質化越來越強。麥當勞原有的定位已經不能夠把自己和其他快餐企業區分開來，麥當勞於是改變了原有定位，不是賣漢堡而是銷售快樂，因此快樂、微笑、溫馨成為了麥當勞品牌的內涵。這一階段，麥當勞以家庭，特別是家庭中的媽媽和兒童為主要訴求對象，強調“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”，可愛的寶寶成為廣告中最動人的形象，至今仍然被奉為廣告史上的經典。
後來，麥當勞的廣告語演變成“常常歡笑，嚐嚐麥當勞”，希望能夠吸引更多的年輕人，特別突出了自由自在的快樂。廣告主題仍然是微笑、快樂，對兒童、青少年、父母都充滿親和力，但對年輕人這一主力消費群體的感召力仍然不夠。
（三）張揚個性，表現自我
麥當勞把自己定位於家庭消費，但兒童本身並不具備真正的消費能力，同時“垃圾食品”的名聲也使得家長在選擇這類食品時非常謹慎。年輕人不僅具備自主消費能力也具備旺盛的消費需求，麥當勞把自己的目標消費群定位在25—35歲的年輕人身上，但想要博取他們的認可，麥當勞必須要改變自己的品牌內涵，為品牌注入更多年輕、時尚的體驗。於是，“張揚自我”成為麥當勞新的品牌定位，“永遠年輕”成為了品牌的承諾。
針對25—35歲的年輕人的特點和喜好，麥當勞在全球發動了一場“我就喜歡”的品牌活化戰役，所有的宣傳推廣都圍繞著“酷”、“自己作主”、“我行我素”等年輕人最推崇的理念上。特別是“我就喜歡”中的“就”字，不僅讓麥當勞公司大為讚賞，更贏得目標消費者一致的認可，酷、叛逆、張揚個性在這短短的四個字中表露無遺。
三、“我就喜歡”戰役背景
2002年的麥當勞可謂麻煩不斷，10月，麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現了虧損。2002年11月8日，麥當勞總部宣布，公司將從3個國家完全撤出，並關閉其他10個國家的175家連鎖店。在中國大陸，麥當勞各方麵的表現一直比老鄉肯德基遜色不少。近兩年，麥當勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。
經過調查發現，麥當勞麵臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。麥當勞《搖籃寶寶篇》廣告曾經風靡全球，50年不變的笑容可掬的“麥當勞大叔”是其最好的形象代言人，對於兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力。麥當勞叔叔於1963年最先亮相於美國首都華盛頓，其造型直接起源於馬戲團小醜。1967年，麥當勞公司總部任命他為麥當勞正式的代言人。麥當勞叔叔是小朋友心目中的英雄和親近的大朋友，他和小朋友一起遊戲，表演滑稽的節目逗小朋友開心，當小朋友生病的時候安慰他們。在世界各地，麥當勞大叔深受小朋友的喜愛。據調查，在美國，麥當勞大叔是小朋友心目中除了聖誕老人之外知名度最高和最受歡迎的人物形象。餘明陽等：《廣告經典案例》，安徽人民出版社2003年版，第791頁。但是隨著時間的推移和市場的變化，麥當勞的定位以及品牌的概念逐漸不適應時代，麥當勞大叔更顯落伍和過時。根據麥當勞做過的一次顧客調查，很多年輕消費者認為麥當勞大叔的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們喜歡的是“酷”、刺激和冒險的舉動。麥當勞如果不進行品牌更新，是無法更好地生存下去的。
另外，麥當勞為人稱道的QSCV原則一直是麥當勞成功的重要法寶，如今卻成為不少大型快餐企業共同的特征。“Q”代表質量，麥當勞執行嚴格的品質管理，成套的設備保證食品製作的係統化和標準化，漢堡出爐後不得超過10分鍾，炸薯條不得超過7分鍾。“S”代表服務，包括店鋪的舒適、營業時間和服務態度。“C”代表清潔，這一直被作為員工的行為規範，保證用餐環境的衛生。“V”代表價值，傳達了麥當勞“提供物超所值的高品質物品給顧客”的理念。這一理念支持了麥當勞最初的成功，但隨著競爭環境的變化，這一理念早就失去了獨特優勢。
四、麥當勞“我就喜歡”全球營銷活動
麥當勞根據市場和消費者情況，決定改變品牌形象，抓住更多的年輕人，為此開展了主題為“ImLOVEit（我就喜歡）”的全球營銷活動。這是麥當勞第一次在同一時間、以同樣的廣告、用同一訴求在全球120個國家進行品牌推廣活動。策略一出，引起了軒然大波。麥當勞此次策略改變無異於一次品牌大換血，堅守了50年的家庭定位轉向了以35歲以下的年輕人為重心，相應地，麥當勞以年輕時尚的現代價值觀重新闡釋了麥當勞的企業理念。
2002年初，拉裏·萊特擔任麥當勞全球營銷官，他策劃了麥當勞第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主題的營銷活動。經過一年多，2003年9月2日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞全球廣告的總代理德國慕尼黑的海熙廣告代理公司召集了世界主要的廣告公司開展了一場名為“永遠年輕”的廣告峰會，通過創意競賽產生了麥當勞新的全球營銷主題。20多天以後，“我就喜歡”活動在中國正式啟動，上海李奧·貝納奪得了在中國大陸的廣告設計權。
此次品牌活化主要做法包括尋找品牌切入點、確立品牌推廣目標、改變品牌識別和品牌形象，執行了廣告、公關、市場推廣、餐廳展示全方位立體傳播策略，並分階段逐漸推進。
（一）尋找品牌切入點：永遠年輕
麥當勞原來定位於“家庭”，家庭文化的“溫馨和諧”與年輕文化的“時尚個性”是有著潛在衝突的，前者重“靜”後者偏“動”鍾超軍：《品牌再定位——麥當勞品牌“變臉”》，全球品牌網。。麥當勞深知品牌切入點的轉換與原有品牌文化特征是不能矛盾的，因此，麥當勞必須要在家庭和年輕人中尋找一個平衡，其一再強調的品牌精神——永遠年輕就是這個平衡點，家庭消費群體和年輕消費群體一樣可以奉行。
（二）確立品牌推廣目標
本次品牌推廣活動的目標在於改變麥當勞老化、過時的品牌形象，確立年輕、個性、時尚的特征。通過品牌形象重塑，讓麥當勞給人留下朝氣蓬勃、充滿活力的感覺，同時向消費者傳達新的思維方式、新的表達方式和新的觀念，增強品牌的吸引力。品牌如果能夠按照目標群體的思維方式，說出目標消費群體最想說的話，就自然而然會拉近品牌與消費者的距離，和消費者產生良好的溝通。
（三）改變品牌識別和品牌、企業形象
1品牌識別
品牌推廣主題確定為：“我就喜歡”，這是年輕人的個性宣言，代表了他們的價值觀念。
品牌LOGO由原來的紅色背景變成了黑色背景，因為黑色代表酷，是更時尚的顏色。
品牌口號由“我就喜歡”取代了“常常歡笑，嚐嚐麥當勞”。
2品牌、企業形象
選擇“超級男孩”賈斯汀擔任麥當勞全球電視廣告的代言人，不僅亮相在廣告中，還演唱廣告主題歌“ImLOVEit”，而在華人地區則選擇王力宏擔任代言人並演唱主題曲，這兩大代言人同屬人氣偶像。
以“我就喜歡”為主題的廣告整體風格是動感加時尚的，網羅了包括音樂、體育、時尚和娛樂等諸多最吸引年輕人的元素。
另外特別值得一提的是麥當勞在“第十一屆中國廣告節”上獲得企業形象類金獎的一係列以“我就喜歡”為主題的平麵廣告，係列廣告用形形色色的人闡釋了各自的人生觀，每個人都有自己的“我就喜歡”，容易引發更多消費者的共鳴。擇錄其中幾則：
我就喜歡看人臉色，一個人身體裏的虛實，都明明白白寫在臉上，我花了大半輩子，一直在讀每個人臉上的文章，讀懂了，也就找到了答案。
我就喜歡不把父母當父母。當朋友囉！可能說成是“死黨”更恰當吧！我們血型一樣，性格也很像，高矮胖瘦也是一個模子，從我滿地亂爬的時候，她就能猜到我心裏的每個主意了。這樣的知己，到哪裏去找。
我就喜歡見一個愛一個，有什麼不行？在玩具們的世界裏，又沒有重婚罪。他們每一個在我眼中都是唯一的，每一個背後的故事都不同。你說我花心，我倒覺得自己很癡情，這年頭，像我這樣的男人，還剩下幾個？
我就喜歡娘娘腔：嬌、潤、脆、柔……我喜歡，我沒有男子氣概，從胡琴拉起的那一刻開始，每個身段，每個眼神，我希望觀眾看到的，僅僅是一個蘇三、一個白素貞，因為打動人心的是性格，不是性別。
我就喜歡沒骨氣，骨軟下去的時候，意誌漸漸強大起來，身體被呼吸充滿的時候，思緒進入到真空的狀態，時間並沒有在這裏停留，隻是怕打擾這一刻寧靜的呼吸。
我就喜歡動刀子，修麵修了四十幾年，從來都是一把老刀，一塊熱毛巾，和一堆說不完的故事，雖說這幾年生意越來越冷清，但老朋友從來都準時上門，他們給麵子，我當然不會歇手。
我就喜歡和老師動手：從我學跆拳道的第一天起，老師就教我認清了唯一的敵人，我自己，於是我就毫不留情地出手，打敗了一個乖乖女！
我就喜歡拉幫結派，貝殼是個睡不醒的遊吟詩人，木魚喜歡把番茄醬當水喝，大光，也就是我，習慣一天染一次頭發，我們時不時湊在一起，不幹別的，就是把我們的同與不同，找個地兒喊出來。
我就喜歡混：誰說杜鬆子酒不能混橙汁？誰說vspo不能混綠茶？我相信在味覺的世界裏，一切都有可能，每當一種新的口味，伴隨一層新的色彩，升起在杯中的時候，我就覺得自己混出了名堂。
在這一係列廣告中出現的人物形象並不局限於25~35歲的年輕人，麥當勞要改變的是在所有人心目中的形象，而非僅僅是其目標消費者。各種類型的人物在廣告中講述著自己的故事，也講述著每個人“我就喜歡”的理念。這一係列廣告是麥當勞“我就喜歡”主題的精品。
麥當勞全球首席營銷官拉裏·萊特對上海李奧·貝納的表現大為讚譽：“中國讓我刮目相看。我們根本沒想到他們會提出如此充滿表現力和感染力的創意。我們原本以為，中國廣告方案會更保守，更謹慎，個人化的色彩更薄弱。”《遠東經濟評論》甚至在其2003年10月30日的封麵文章《中國廣告走向世界》中，把李奧·貝納上海此次操刀麥當勞中文廣告作為中國廣告業全麵走向世界的標誌之一。紐約廣告節主席G。M。戈登博格先生也表示：“我十分推崇‘麥當勞’的廣告，它不僅具有較高的創意水平，而且還有驚人的銷售能力。在創意和銷售能力上能達到和諧，就是一部好作品。”
另外，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝由原來的紅色為主變成了時尚前衛的黑色，黑色也是標新立異的叛逆青少年比較崇尚的色彩。麥當勞還招募一群年輕男女穿著印有“我就喜歡”字樣的衣服，頭戴棒球帽，在特定時間段、沿預設路線騎自行車穿行於街道。
2003年11月24日，麥當勞還與中國移動通信集團公司旗下“動感地帶”（MZone）宣布結成合作聯盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當季度“動感套餐”也同時揭曉，並在全國麥當勞店內同步推出。
在推廣中，麥當勞還注意了節奏的掌握，“我就喜歡”定為兩年計的推廣計劃，第一階段廣告於2003年9月底亮相，這一階段仍然保留了針對媽媽和寶寶的廣告，另外三個階段集中在2003年底到2004年初，希望借助急風驟雨似的廣告衝擊，徹底占領消費者的心智。
五、品牌活化效果
根據麥當勞公司公布的數據，2003年11月份銷售收入增長了149%，亞太地區的銷售收入增長了162%。公司的股價逆市上漲，創下了16個月以來的新高，麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。麥當勞全方位的傳播和營銷使得“我就喜歡”的品牌內涵迅速深入人心，建立了年輕、時尚的新形象。
〔案例二〕肯德基“為中國而改變，全力打造新快餐”
一、肯德基簡介
肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，在世界各地擁有超過14000家餐廳。六十多年前，肯德基的創始人哈蘭·桑德斯在家鄉美國肯德基州開了一家餐廳。如今，上校的精神和遺產已經成為品牌的象征，以桑德斯上校形象設計的肯德基標誌已經成為世界上最出色、最容易識別的品牌之一。
1890年，哈蘭·桑德斯上校出生。
1930年，上校於肯德基餐廳發明11種神奇香料配方。
1939年，上校發現使用壓力炸鍋的妙方。
1952年，第一家被授權的肯德基餐廳在鹽湖城開業；肯德基第一代圖文標誌誕生。
1956年，第一家海外肯德基餐廳在加拿大開業。
1957年，肯德基全家桶誕生。
1964年，上校成為廣告代言人。
1970年，肯德基國際總部（後來更名為肯德基餐廳支持中心）成立。
1977年，百事集團收購肯德基品牌。
1978年，肯德基第二代圖文標誌麵世。
1980年，90歲的上校病逝。
1985年，肯德基在台北開設第一家餐廳。
1987年，肯德基在北京開設第一家餐廳。
1988年，上校成為美國最認可的標誌之一。
1997年，肯德基第三代圖文標誌麵世；肯德基、必勝客和塔可鍾從百事集團餐飲係統獨立上市，成立了世界最大的餐飲公司——環球百勝餐飲集團；肯德基第四代圖文標誌麵世。
1998年，肯德基全球第10000家餐廳在北京開業。
1999年，根據AC尼爾森進行的消費者調查，肯德基在中國成為最受歡迎的國際品牌。
2001年，根據全球管理谘詢公司HewittAssociates和DowJones進行的“亞洲最佳雇主”調查，肯德基被評為亞洲“最佳雇主”以及求職者首選的餐飲公司。
2002年，百勝餐飲集團並購了LongJohnSilvers及A&W兩品牌，並正式更名為“YUM！Brands”，國際品牌則更名為“YUM！RestaurantsInternational”，成為同時擁有五大餐飲品牌，全球超過34000家餐廳以及85萬名員工的世界超級餐飲集團。
2004年，肯德基的首位特許經營者PeteHarman在美國猶他州開了一家全新的肯德基餐廳及博物館，其中包括很多特色照片，呈現了餐廳自成立以來的曆史過程。
2005年，百勝餐飲集團大中國區正式更名為中國事業部，包括中國大陸、中國台灣及泰國，並直接跟美國達拉斯總部彙報。
2006年11月14日，8129平方米的桑德斯上校第五代標誌在美國內華達州51區沙漠地帶揭幕，成為第一個可以從太空看到的品牌。
肯德基的英文標誌KFC是KentuckyFriedChicken（肯德基炸雞）的縮寫，圖案一直以創始人桑德斯教授為藍本。自1952年正式麵世以來，曆經五代。2006年推出的肯德基新標誌保留了桑德斯上校的招牌蝶形領結，但首次將他經典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉風味的烹調傳統。它告訴顧客，今天的肯德基依然像桑德斯上校當年一樣，在廚房裏辛勤為顧客手工烹製新鮮、美味、高質量的食物。
2006年11月15日，肯德基開始在全球範圍進行換標，桑德斯上校脫掉了穿了54年的白色雙排扣西裝，穿上了紅圍裙，同時，線條、色彩也做了適當調整。這是肯德基全球同步推出的第5代標識。另外，配合此次換標，一個全新的8129平方米的巨幅桑德斯上校標識也在美國內華達州51區沙漠地帶揭開了神秘麵紗，肯德基隨即成為世界上第一個從太空可以看到的品牌。從LOGO的演變中，我們也能夠發現，肯德基越來越充滿了親和力。
1987年11月12日，肯德基在北京前門的繁華地帶開了第一家中國餐廳，比麥當勞早三年。1996年6月25日，肯德基第100家店在北京開業，從此肯德基在中國進入了穩步發展階段。截至2005年10月11日，肯德基在中國的連鎖店已經達到1500家。
1987年11月，第一家肯德基店在北京開業。
1992年12月，中國共有10家肯德基店。
1993年，肯德基中國第一家特許經營店在西安開業。
1995年12月，中國共有71家店。
1996年6月，中國第100家連鎖店在北京開業。
2000年11月，在中國突破400家餐廳。
2001年10月，發展到500家。
2002年2月，中國總店數達到600家。
2004年12月，肯德基在海南三亞開設中國第1200家餐廳。
2005年10月，上海控江路鳳城肯德基餐廳開業，肯德基在中國開店總數衝破1500家。
2006年底，肯德基在中國大陸的餐廳數量超過1800家。