淺談提升瀘州白酒銷售中的廣告效果
西部經濟
作者：趙行洋
【摘 要】 本文闡述了廣告對白酒產品營銷的重要意義，結合瀘州白酒現狀探討如何妥善地運用廣告進行推銷：要研究廣告投放的精準化；廣告載體的適宜化；廣告內容的表現性；廣告品位的引導性；廣告品位的引導性。
【關鍵詞】 白酒；廣告
上千年的釀酒史，讓四川成為了濃香型與醬香型頂級白酒的發源地。2008年，由四川省委與省政府製定白酒戰略發展方針，於是瀘州（四川）-宜賓（四川）-仁懷（貴州）當之無愧地成為中國白酒金三角地帶，而其中的瀘州酒，也以其得天獨厚的白酒釀造資源聞名遐邇。隨著時代的發展，如何看待現代廣告對白酒營銷的影響，又如何因地製宜地打造並且整合現有資源，推陳出新，都是瀘州酒麵臨的現時課題。誠然，酒質好，但是創造開發與好酒質相匹配的廣告營銷策略，同樣意義非凡。
“好酒不怕巷子深”，這是世人深諳的道理，但是當今社會，傳媒手段的豐富多彩，也逐漸衝擊著這個道理的根基。廣告在品牌營銷中對於一個品牌自身的宣傳和影響有著極為深廣的作用，一個成功品牌背後必然存在著卓越的廣告創意和廣告設計。[1]在更為基礎的廣告理論中，趙路、李東進等認為：廣告是簡單明了、生動形象地向受眾介紹商品或者服務的一種宣傳方式，是塑造企業產品形象，提高企業產品信譽，擴大企業產品知名度的重要方式，也是有效競爭和促銷的重要手段。廣告在現代的市場經濟中發揮著不可替代的作用。[2]
不過，在白酒與廣告的淵源之中，秦池酒廠的“曇花一現”也足以讓所有人大跌眼鏡。1996年，名不見經傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視台黃金時段廣告播出權，於是該廠繼1995年後再度成為央視“標王”。然而，因天價廣告投入而“一炮走紅”的秦池，卻在1998年跌入困境，步入虧損企業的行列。正是有了秦池的前車之鑒，因此，正如一些專家學者所提醒的那樣，白酒廣告用錢砸市場的時代已經過去了，需要在整合營銷傳播策略上下功夫，修身養性，苦練內功，提升品牌形象，加強營銷模式創新，而不是盲目投放廣告。[3]
那麼，作為白酒營銷的重要一環，如何將白酒廣告做得更好？筆者認為，蒸蒸日上的網絡時代已經為微博、微信、微電影等新媒體搭建了最為優質的平台，基於此，充分利用現階段的傳媒特質積極探索，這是贏得更優廣告效果的路徑之一。綜合筆者對近年來白酒企業的廣告，此處提出四個關於增強白酒廣告效果的觀點。
一、廣告投放的精準化
“精準”，必是在充分進行市場調查之後才可以做到的。而調查的內容則需盡可能地以年度為周期，同時考察政策及某些特定風俗對白酒消費的影響。
有學者以2012年1月至2013年4月的電視白酒廣告為研究對象，認為白酒廣告投放以每年冬季為高峰，而全天的廣告投放則以18：00-23：00為高峰，同時，一周之中，周四至周六的廣告投放量明顯高於其餘各天。對比電視廣告，網絡廣告的投放則有其自身特點：中秋、春節及年末，白酒網絡廣告的投入較大；考慮到主要消費人群是男性，同時考慮到男性的網絡瀏覽習慣，因此白酒生產及銷售企業更傾向於在財經網站、IT網站、汽車論壇上秀出自己的產品。[4]
無論時間及網站，這都已經成為白酒廣告設計必須研究的內容。大數據時代，對於看似毫無相關性的投放時間與銷量，都影響著投資的力度和頻度。
“淡季做基礎，節日衝上量”，早就是白酒銷售業界不成文的營銷定律。所以也有研究認為，“精準”是一個相對模糊的概念，畢竟廣告及促銷活動的形式是多樣的、目標也常常不是單一的。比如，在淡季著重對白酒產品進行知名度的推廣，或者對製造銷售企業進行企業形象宣傳，這可以稱為“精準”；在旺季，著重對成熟品牌進行銷量上的持續突破，這可以稱為“精準”。[5]當然，不同時期的不同目標，可以通過運用不同的廣告來達到。以因時製宜，因地製宜，以消費者為方案的起始，這才有機會被稱為是“真正的精準”。