新媒體時代受眾生態的變遷
前沿報告：【地球村，媒體村】
作者：宮承波 田園
受眾的媒介素養和自我意識得到很大提高，他們對媒體的態度逐漸由敬畏轉變為懷疑，開始監督媒體、對媒體所傳遞的信息進行真偽鑒定和價值評判。
媒體的生態環境，一般分為受眾生態環境、媒體製度與政策環境、媒體行業生態環境和廣告資源環境等四個方麵。如果將媒體的生存與發展納入“生態”的視閾下，那麼新媒體時代無疑可以作為對當前階段媒體生態的總括。受眾生態是媒體生態的重要方麵，簡言之，它是指媒體受眾的存在方式及其與媒體發生聯係時所表現出的綜合特征，具體包括受眾的結構與規模、受眾對媒體的利用模式、受眾對媒體的效用感知等。受眾生態依媒體環境的變化而變化，又因媒體信息傳播模式的不同而表現出不同的特點。本文對新媒體時代受眾生態的變遷進行分析。
本體角色變遷：從單一到多重
受眾一詞幾乎是伴隨著媒體的誕生而進入大眾視野的，從最早聚集於固定場所的觀賞者到後來擁有某種特定終端的信息接收者（包括讀者、聽眾、觀眾等），受眾概念經曆了從原初意義到大眾媒體意義再到社會學意義的嬗變。作為拉斯韋爾“5W”傳播模式鏈條中的重要一環，受眾至今仍被廣泛用於指代大眾媒體的使用主體和信息接收主體。不過，已有越來越多的人開始對此予以糾正，認為新媒體推動下的信息傳播方式變革和社會文化變遷，已使受眾的內涵發生了變化，它不再適於描述當今的媒體接觸人群。
信息接收者是早期受眾所承擔的唯一角色。恰如其名，“受”是其最大特征。他們是消極、被動的，是媒體、文本的被宰製者，幾乎是無意識、不自覺地接受大眾媒體所傳遞的一切信息。隨著媒體業的發展，媒體工業這一全新的產業形態應運而生，受眾逐漸成為媒體市場的消費者，作為該時期媒體服務和產品的最終客戶，他們有了一定的購買選擇權，包括是否選擇以及選擇何種媒體等。今天，媒體技術的日新月異帶來了日趨豐富多元的傳播內容和日益現代化的傳播方式，受眾不僅接收、消費信息，甚至參與信息的生產與傳播，主動詮釋信息，從而具備了信息的接收者、消費者、生產者、傳播者四重角色。
（一）主體和個人意識崛起
互聯網誕生後，在自身空間範圍內營造了一種虛擬的傳播環境，從理論上說，處於這一空間的所有個體地位都是平等的。在這種網狀的傳播結構中，任何一個網絡節點的人都能夠自主地生產、發布信息，並能夠將這些信息融彙到網絡信息流中。
在這種多向度、多數人對多數人的傳播模式中，受眾開始了擴散與分化。一方麵，受眾的主體意識被喚醒，擁有了更多權利：不僅可以接收信息，還能決定接收信息的時間、地點、形式和內容；不僅可以自主發現信息、自由選擇信息、做出反饋，還可以直接發布信息或對特定信息進行再傳播、再生產；不僅可以決定信息的重要性，還能鑒別信息的真實性。另一方麵，受眾的個人意識也得到前所未有的發掘，大眾日益分化為小眾、窄眾，個人化消費趨勢顯著，原來聚集於城市廣場的公眾先是成為會集在小劇場的電影觀眾，繼而成為被鎖定於家庭空間的電視觀看成員，最後成為今天每一部手機、平板電腦等的個人終端用戶。不僅如此，受眾所麵對的內容也被按照年齡、性別、種族、文化程度、興趣愛好甚至專業領域、社會階層等指標細分，更加個性化，信息傳播的“一對一”特性日益明顯。
（二）參與和分享意識凸顯
如果說在新的“接收者”和“消費者”角色中受眾的主體意識和個人意識變得更強，那麼在“傳播者”與“生產者”角色中，受眾的參與意識和分享意識則得到前所未有的凸顯。傳統大眾媒體機構的新聞壟斷和傳播特權被打破，受眾借助操作簡便、成本低廉、實用快捷的網絡應用工具，得以參與到信息傳播鏈條中，主動設置和修改議程、獨立承擔起新聞的采編發甚至解讀工作，就重大議題發表意見，成為自我興趣的“個性化把關人”。在這一過程中，受眾體會到了“我是其中之一”的存在感。
獲得這種存在感之後，受眾不再滿足於“發言”和“參與”，他們還有社交、分享的需求，不僅出現於新聞事實發展的各個階段，還將所知的相關信息進行追蹤、轉發。早在2004年，日本電通公司針對互聯網與無線應用時代受眾生活形態的變化，提出新的受眾行為分析模型AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）。①在新媒體主體可以隱匿的環境下，分享無需承擔更多壓力，它更類似於受眾對自己“成果”的展示，能夠從中感受到傳播的主動權以及更大的參與感和成就感。
媒體接觸行為變遷：從被動到主動
從大眾傳播效果的變化軌跡中，我們可以感受到從“受眾靶子”時代到“受眾中心”時代的變遷。在這一漸進的曆程中，受眾從任由大眾媒體刺激、毫無知覺的靶子變為以自身需求獲得滿足為目標而主動接觸媒體的能動性主體。這裏，一個容易被忽略的事實是：無論受眾的地位發生了怎樣的變化，“靶子時代”和“中心時代”的受眾都有一個共同特點，那就是對媒體的高度依賴。