淺談品牌全球化戰略
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作者：向敏
隨著經濟的發展，國內企業不僅要充分利用本國的資源條件和市場，還必須善於利用國外的資源和市場，進行跨國經營，即在國外投資、生產，並組織和策劃國際市場營銷活動。這就涉及到品牌的全球化，即企業在進行跨國生產經營的活動中推出全球化的品牌，並擴大在世界範圍內的市場份額。
一、品牌全球化的產生背景
第二次世界大戰後，企業經營出現了世界經濟一體化進程加速的趨勢，同時品牌全球化也伴隨著經濟全球化的發展而發展。貿易和外國直接投資的快速發展也促使國際化運營產生了顯著的變化。公司之間的競爭會由國內市場延展到國際市場，任何公司與公司的相關部門都要正視國際競爭的事實。市場變化的壓力迫使西歐和美國公司更多地尋求海外銷售市場和尋找具有全球視野的廣告代理公司。這時，共同的廣告和促銷方式能為企業生存和成功奠定一些良好的基礎。品牌全球化戰略為越來越多的企業所關注，同時這也是市場競爭全球化的體現。企業為了生存和發展，通過全球化戰略爭取有利競爭地位。
二、什麼是品牌全球化
全球化的品牌戰略的目的在於立足全球市場發展自己的全球性知名品牌。品牌全球化（Global Branding）是企業以其富有競爭力的相同產品提供給全球市場，其品牌被消費者賦予很高的符號價值或價值評估，其產品具有高質量的基礎，並有良好的聲望和牢固的消費者忠誠（Andreas和 Brian 1993）。品牌全球化最終的目的是通過品牌的統一化和標準化經營以期獲取規模效益，進而實現綜合的低成本運營。
三、品牌全球化的戰略優勢
品牌全球化戰略的整體目標是為了達到成本和質量領先，以建立行業未來的進入壁壘，或者將現在已有的競爭對手逐出市場。這樣，一個公司可以處理不斷的有關技術進步的問題，消除貿易壁壘的問題，信息增長、交流和貿易機會的問題，以及建立“世界經濟秩序”有關的問題。
通過品牌全球化，企業能獲得多種優勢，這些優勢包括：
（1）品牌全球化戰略可以增加銷售、提高顧客忠誠和獲取壟斷收益。很多情況下全球各地對某類產品或服務的需求存在共性。因此企業通過將目標擴展到全球，將可以獲取到更大的市場麵，帶來更大的銷售潛力。同時通過各地銷售的協同提高顧客忠誠和特定的壟斷收益。
（2）品牌全球化能有效降低經營成本。通過銷售量的擴張達到降低經營成本是此戰略最明顯的優勢之一。特別是技術創新以及研究開發投入較大時，該戰略能獲取顯著的競爭優勢。同時，考慮到在全球化過程中質量是不會下降的，顧客和整個社會在這個過程中都是受益者。
（3）品牌全球化可以加快產品創新在全球的快速擴散。企業通過建立全球化品牌，在一定程度上建立了龐大的認知傳播渠道。在這個國際品牌的旗幟下，可以有效利用此品牌在市場上的聲望以及市場感知的價值加快新產品的導入，極大的減少新產品進入市場的時間和成本。