四、品牌全球化戰略的局限
品牌全球化盡管存在明顯的優勢，但一係列局限性也是企業在全球管理經營中必須麵對的。由於品牌全球化需要巨大的資源投入，因此對很多企業未必適用。即便是有意涉足全球化的企業，也將必須麵對重重困難。一般來說，品牌全球化有以下的局限性：
（1）一般中小企業難以運作品牌全球化。品牌全球化需要龐大的財務支持，擁有執行品牌戰略、掌握適當的知識和開展研究開發活動所需要的各種資源。因此中小企業往往無力承擔。
（2）品牌全球化往往麵臨文化差異和政府限製。各民族或文化的差異性通常會阻礙標準化的品牌運作。同時，外語運用的困難和其他影響貿易自由、國際廣告投放和運營自由的各種障礙也往往讓品牌全球化困難重重。
（3）缺少全球一致的顧客需求。品牌全球化是為了服務於全球各地對某類產品或服務需求的共性，但態度和偏好在不同國家的差別經常會阻礙共性需求的形成。缺少全球性的需求將使品牌全球化行不通。
五、中國企業實施品牌全球化的建議
經過30多年的改革開放，很多國內企業在本土市場已具備在規模、效益和品牌上的競爭優勢，這為其延伸到跨國經營提供了一個良好的現實基礎。與此同時，很多企業的品牌全球化仍然處於嚐試階段，下麵一些戰略實施建議或許有些參考或幫助。
（1）從戰略計劃和過程控製做好籌備。這是品牌全球化的基礎工作，這要對需求共性這個基礎做出全麵的分析，這是全球品牌戰略賴以存在的基礎；另外在管理層麵對一些傳統的因素進行推演和測算，比如風險、靈敏度，成本和收益等。
（2）合作形式多種多樣。企業需要用合資、特許經營、加工合同等國際商務形式來和別的企業建立合作關係企業。如果要建立全球化的生產、物流和快速的分銷鏈需要利用全球範圍內各個國家的優勢資源，打造出自己的全球供應、生產和銷售鏈。
（3）做好組織以及文化準備工作。這項工作可以說是企業全球化戰略能否成功實施的秩序保障，組織工作的合理性關係到全球化戰略的執行效率。此外，企業品牌全球化戰略必須要與企業文化結合。因為企業文化是保證品牌全球化中必須重點考慮的因素之一。
（4）做好以全球品牌運作方式為導向的市場研究。品牌全球化戰略需要對整個工作中涉及的營銷組合變量：產品、價格、分銷、促銷的係統研究做出合適的安排，來達成長期目標並做好過程管理。這就要求在全球範圍內對營銷變量進行市場研究，以便對市場狀況和市場變動有著及時地掌握和應對。（作者單位：湖北科技學院藝術學院）