管窺圖書簽售活動策劃
藝文論壇
作者：劉向輝
[摘要] 圖書營銷活動是現代圖書生產流程中重要的一環，它關係著圖書能否通過交換而到達消費者手中，關係著圖書作為商品的價值能否實現。簽售作為圖書營銷推廣活動的一種，不但能提高圖書的影響力，而且能拉近作者與讀者的距離，是圖書營銷活動中常見的一種營銷方式。
[關鍵詞] 簽售 圖書營銷 《穿火車》
現代社會中，圖書不僅作為傳播知識、傳承文化的工具而具有社會價值，更是一種能帶來經濟利益的文化商品。出版者前期辛苦編輯生產的圖書如果不經市場交換而轉換為利潤回報，那麼所有的工作都是徒勞的。因此從選題策劃開始就應該把現代營銷理念貫穿其中，根據圖書性質、目標市場、讀者對象而選擇合情合理的營銷策略。無論是從傳統的市場營銷學4Ps理論，還是從4Cs、4R理論來講，營銷都是一個係統而有機的整體，貫穿於企業生產經營的全過程，圖書營銷亦是如此。圖書是一種特殊的商品，因而其營銷有自身的獨特性，因此更應該因時因地製宜。
環視現在的圖書市場，靠自身的品質、知識點等原因而成為暢銷品的幾率已經微乎其微，而絕大多數的暢銷品都是被精心策劃的營銷攻勢打造出來的。想要打造一本成功的市場類圖書，有兩點是不可忽視的，一是宣傳，二是鋪貨。多途徑、大規模的宣傳造勢為的是吸引媒體和消費者的注意力，而多渠道鋪貨是為了使宣傳計劃能落到實處。不同內容、不同定位的圖書應采取不同的營銷宣傳模式，如媒體、簽售、演講、專訪、直銷等方式，隻有運用得恰當才能起到理想的效果。
圖書簽售是指作者或者一些知名人士在公共場合為售賣自己的作品而舉行的現場簽名活動。作者是圖書營銷重要的資源之一，隨著圖書市場競爭越來越激烈和職業作家的出現，越來越多的作者參與到圖書營銷活動過程中，出版社在打造暢銷品牌的同時，也打造了一批品牌作家，如韓寒、郭敬明、鄭淵潔、楊紅櫻等。知名作家是一麵旗幟，具有很強的社會影響力和品牌效應，因此出版社也願意花重金包裝、打造這些知名作家，同時作家也越來越願意扮演“開路先鋒”的角色，參與作品一線市場推廣。圖書簽售是最常見的一種互動推廣方式，新作家可以借由簽售讓更多的讀者了解自己，知名作家可以借由簽售鞏固自己的地位和榮譽。現以《穿火車——“三個80後傻瓜”14000公裏摩行記》簽售活動為例，與編輯同行分享下活動中的得與失，以期共勉。
1、找準圖書的營銷點
並不是所有的圖書都可以采用簽售方式來做促銷宣傳，隻有圖書的內容或作者或某一理念有特色衝擊力的時候，才有可能吸引特定的目標顧客，且當簽售各種資源具備時，才可以進行簽售活動。這些特色衝擊力一般包括新聞事件、社會熱點活動、某種流行理念、名人等。通常情況下，“名人效應”是圖書簽售活動最得力的支撐點，而簽售也以名人簽售最為常見。其他還有如“事件效應”、“情感效應”等可利用的效果點，總之有要一個足夠吸引人駐足停留的亮點。
《穿火車》一書講述的是3個貴陽男孩15000公裏的摩行遊記，這是一本年輕人寫給年輕人看的書，全書處處閃耀著青春、夢想、激情、冒險。本書選題策劃之初，目標就定位於青春、有一定文化修養、有夢想的年輕讀者。同時由於考慮到作者自身名氣有限，但在網絡上（如天涯論壇）有一定的人氣和知名度，因此營銷宣傳的重點放在網絡推廣和活動策劃上。再者考慮到本書的賣點定位於青春、夢想、冒險，目標讀者定位於年輕讀者，所以營銷活動除了網絡媒體和紙媒宣傳外，還應策劃讀者交流和簽售活動，以期能達到和讀者互動交流、增進分享、擴大影響的目的。
2、做好前期宣傳