提要本文提出了以顧客為中心、“維持性”為特點的房地產後營銷理論，並指出房地產後營銷是解決當前低下的房地產營銷效率的有效方式。
關鍵詞：房地產後營銷；現有顧客；顧客忠誠
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A
針對傳統營銷活動日益低下的營銷效率，美國營銷界提出了“後營銷”理論，以期改善企業的營銷績效。“後營銷”倡導在競爭異常激烈、市場飽和的情況下，維持現有顧客比爭取新顧客更重要、更容易、成本更低、效果更佳。
一、房地產後營銷的理念
在現代房地產市場營銷活動中，房地產企業在生產前發生的一係列活動固然重要，但在房地產產品進入消費之前的大量交易活動僅僅是房地產企業與顧客接觸的開始，而不是兩者關係的終結。這個觀點是房地產後營銷理論的基本命題。因此，房地產企業應該借交易活動帶來的企業與顧客接觸的機會，努力耕耘雙方之間的長期關係，重視售後服務與物業管理，重視與顧客的交流和聯係，首先形成企業忠誠於顧客，從而培養顧客對企業產品和服務的忠誠。房地產企業把營銷的側重點放在現有顧客上，通過忠誠服務了解和滿足現有顧客的需求，培養出對企業服務的高度滿意、對企業產品的高度忠誠的長期顧客和終身顧客，從而達到顧客對房地產企業的重複購買、口碑宣傳以及推薦他人購買的營銷目的，以較低的營銷成本和較高的營銷效率創造良好的企業經營業績，這便是房地產後營銷的理念。(表1)
二、房地產後營銷的關鍵是建立顧客忠誠
通過房地產後營銷的概念我們知道，房地產企業的營銷目標應當是顧客忠誠，而房地產後營銷的核心就是如何持續地鞏固和提高顧客忠誠度。在新經濟時代，消費者的主觀性越來越強，廣告和促銷活動等已經越來越難以改變消費者的主觀意念，行銷成本直線上升，買方市場全麵來臨。房地產後營銷是以顧客為中心、維持現有顧客為目標的營銷活動，旨在保留現有顧客，從而達到現有顧客的重複購買、口碑宣傳以及推薦他人購買的營銷目的。但是，隻有忠誠的顧客才可能在日趨激烈的市場競爭中對企業重複購買、口碑宣傳以及推薦他人購買，所以說房地產後營銷的關鍵是建立顧客忠誠。顧客忠誠是房地產後營銷的目的，二者相輔相成，房地產實施顧客忠誠的過程也就是房地產後營銷的過程。在一定程度上，房地產後營銷也可以稱之為“忠誠營銷”。
三、房地產後營銷是大勢所趨
目前在世界範圍內，各產業的發展早已經曆從產值中心論、銷售中心論、利潤中心論到顧客中心論的階段，並已進步到以“顧客忠誠度”為核心價值的時代。這種市場價值中心的轉移是一種客觀規律和趨勢。對於房地產業來說，也必然要順應這種發展趨勢。以建立顧客忠誠為目標的房地產後營銷在房地產中的地位日顯重要。
1、節約房地產企業營銷成本。房地產企業的忠誠顧客不但會主動重複購買該企業的產品和服務，為企業節約大量的廣告宣傳費用，還將企業推薦給親友，成為企業的兼職營銷人員，為企業帶來豐厚的利潤。有關地產專業人士研究表明：保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者營銷費用的萬分之一；向現有顧客銷售的幾率是50%，而向一個新顧客銷售產品的幾率在10%～15%之間；顧客忠誠度下降5%，則企業利潤下降25%；如果將每年的顧客關係保持率增加5%，可能使利潤增長85%。
2、創造房地產企業附加價值和利潤。顧客忠誠可以導致有購買力的業主再次購買同一開發商的房子，同時可轉化為口碑效應，忠誠顧客可以成為產品和服務的代言人，推薦其他人購買，口碑宣傳的效應和輻射力是強大的，企業可以通過忠誠顧客的免費代言收獲意想不到的附加價值和利潤。
3、提升房地產買賣雙方的關係。消費者因為產品滿足自己的需要而滿意，因為滿意而忠誠又會加深企業和顧客的互相了解、信任，房地產企業可以為消費者提供更好的服務，讓顧客感到更為滿意，這樣積極良性的循環能進一步改善雙方的關係，降低房地產開發企業因為顧客投訴和索賠導致的成本支出，進而降低企業的運營成本。
四、結語
房地產後營銷是以保留現有顧客為基礎、以培育忠誠顧客為目標的營銷理論，順應了當前以顧客為中心的營銷潮流，房地產後營銷作為一種營銷理念在房地產營銷中將顯示出巨大的威力。
(作者單位：重慶大學建設管理與房地產學院)
主要參考文獻：
[1]潘興強.後營銷管理分析與研究[J].商業研究，2007.8.