【摘要】通過分析遊客對廣西欽州市旅遊資源與旅遊形象信息的了解度，以及遊客獲取欽州市旅遊形象信息的渠道和對欽州旅遊形象的評價等幾方麵的問卷調查，可以發現當前欽州市旅遊形象的傳播力度不夠、渠道偏窄、方式欠佳。欽州市在進行旅遊形象傳播時應將遊客作為旅遊形象傳播的核心、全麵整合與優化旅遊形象信息、整合並恰當運用傳播手段、選擇旅遊形象傳播的時機，以達到最佳的傳播效果，從而不斷增強其作為旅遊目的地的吸引力，促進其旅遊業的快速和可持續發展。
【關鍵詞】城市旅遊形象 形象傳播 廣西欽州市 實證研究
廣西欽州市位於廣西北部灣經濟區中心位置，是廣西沿海地區的海陸交通中心樞紐。欽州市依山傍海，海岸線長1105公裏，與越南接壤的邊境線長223公裏，既沿海又沿邊，旅遊資源十分豐富，現有3個4A級旅遊景區和2個3A級旅遊景區，有全國工農業旅遊示範點3個，廣西工農業旅遊示範點9個。2007年，欽州市榮獲“中國優秀旅遊城市”稱號。
近幾年，欽州市把“建成具有嶺南風格和東盟風情的宜商宜居宜遊的濱海旅遊城市”作為城市定位，大力發展旅遊業，並已取得初步成績。2008年，全市共接待國內外遊客346.09萬人次，實現旅遊總收入15.21億元。①但是，欽州市要實現欽州旅遊業的跨越發展，在努力提升城市旅遊形象的同時，必須加大城市旅遊形象的傳播，以不斷增強其作為旅遊目的地的吸引力。
一、欽州市旅遊形象傳播調查
2010年1月17日至2月20日，筆者組織了問卷調查。本次調查采取麵訪形式，當場收回問卷。調查共發放問卷500份，其中廣西以外100份，欽州以外廣西以內330份，欽州市內70份。共收回有效問卷452份，其中廣西以外100份，欽州以外廣西以內有效問卷286份，欽州市內有效問卷66份，問卷總有效率為90.4%。
(一)遊客對欽州市旅遊資源的了解
欽州市旅遊資源非常豐富。調查發現，遊客對欽州市旅遊資源興趣各異，其中海灘(31.4%)、山水風光(26.5%)、文物古跡 (18.6%)、臨海工業城(14.4%)、民俗民情 (12.7%)、休閑娛樂(8.8%)、文化藝術(7.8%)、生態農業(7.5%)、飲食烹調(5.6%)、旅遊購物(4.9%)、節慶活動(2.3%)、其他(4.6%)。
1、旅遊景點
欽州市目前共開發了30多處景區(點)，本次問卷共列出18個主要旅遊景區(點)供選擇。遊客選取比例非常集中，居前5名的景(區)點是：三娘灣濱海旅遊區(74.3%)、馮子材故居(51.3%)、劉永福故居(48.7%)、八寨溝旅遊區(44%)、六峰山風景名勝區(24.3%)。
2、曆史、民俗、文化
欽州市是一個有著1400多年曆史的城市，是多民族聚居地。調查顯示，分別有23.9%和20.1%的遊客表示了解欽州著名曆史人物劉永福和馮子材，但87.8%的遊客不知道欽州的民間傳統節日嶺頭節，而對於具有1300多年曆史的欽州坭興陶，63.7%的遊客表示不了解。了解大蘆村民俗風情、中山天涯亭和大郎書院的遊客也分別隻有12.8%、4.5%和4.5%。
3、欽州當地居民
旅遊地居民形象會直接影響遊客對旅遊地形象的整體評價，並可成為重要的旅遊吸引因素。調查顯示，遊客對欽州居民性格的評價是：友善(40.1%)、野蠻 (15.8%)、開朗(13.8%)、迷信(11.2%)、含蓄(10.5%)、虛偽(7.2%)、幽默(5.2%)、其他(29.6%)。35.4%的遊客認為欽州當地居民的素質不高。