【摘要】經濟危機當前，中國傳統媒體麵臨前所未有的壓力和困難：受眾流失，廣告收入銳減，融資受阻。但真正製約中國傳統媒體生存和發展的問題與矛盾在經濟危機到來之前就已經存在——新媒體的擠壓；過分倚重廣告的收入格局；媒體間慘烈的同質化競爭。中國傳統媒體在危機下更應正視束縛自身發展的根本原因，努力實現數字化和多元化轉型，不斷提升自身核心競爭力。
【關鍵詞】經濟危機 傳統媒體 數字化 多元化 核心競爭力
全球性的經濟危機還在繼續，有預言說此次危機將可能持續幾年之久，其影響已遠遠超過戰後數次經濟危機。在這次危機中，中國傳媒業已經和即將受到何種影響，中國傳媒業的對策和出路何在，是當前學界和業界普遍關心並討論熱烈的話題。限於篇幅和為了使論述更有針對性，本文重點討論經濟危機對中國傳統媒體的影響及中國傳統媒體的對策和出路。
一、經濟危機下，中國傳統媒體壓力重重。
這場由美國次貸危機引發的全球性經濟危機影響深遠而且廣泛，全球金融業、房地產業、商業、文化產業都深受其害。以美國為首的世界傳媒業在此次危機中也遭遇了空前的挫傷，尤其是傳統報紙媒體在這場危機中可謂是傷痕累累：報業股價大幅下挫，幾乎到了全麵崩潰的邊緣；廣告收入繼續保持負增長並呈加劇趨勢；許多報業集團不得不采取減薪、裁員等手段以降低經營成本；一些報紙開始出現變賣資產、停刊、轉網、申請破產保護等情況。
經濟危機對中國傳媒業的影響也正在逐漸顯現並不斷擴大，中國傳統媒體麵臨前所未有的壓力。
受眾流失。近幾年來，伴隨網絡、手機、便攜式閱讀器等新媒體的出現，中國傳統媒體，特別是報業受到了前所未有的衝擊和挑戰，傳統媒體的讀者群流失嚴重。而經濟危機加劇了這一流失過程。據《2008年全國報紙印刷量調查報告》顯示，2008年全國報紙印刷總印量為1594億印張，較2007年減少了2.45%，而這也是自1993年以來中國報紙印量首次出現負增長。①另據不完全統計，中國報業市場訂閱數、零售數也呈下降趨勢，2009年第一季度以來，這一趨勢有增無減，且速度加快，與此同時，一些電視媒體的收視率、點擊率也出現下降。
廣告收入銳減。廣告收入是傳媒收入的重要來源，但廣告資源受國民經濟的波動和循環的影響非常大，經濟情況的任何波動都可能帶來廣告收入的相應變化。2009年以來，經濟危機對中國廣告業的影響逐漸顯現，廣告收入呈現下降趨勢。受經濟危機影響，一些企業大幅度減少了它們的廣告開支，其中對傳媒廣告業影響最大的是汽車、房地產、通訊和商業零售業。以房地產為例，其廣告投放增長率在2008年第二季度是59%，但到了該年第三季度下滑至-4%，而到了2009年1月份，房地產廣告投放量進一步萎縮，增長率為-22%。②伴隨這些行業廣告投放的大幅削減，傳媒廣告收入出現震蕩，下降趨勢明顯。有研究數據顯示，2009年1月除電視媒體外的各類媒介(報紙、雜誌、廣播、戶外)的廣告花費同比都在下降，環比也基本處於下降趨勢。
再融資能力受阻。傳媒產業是一個高投入、高風險的產業，投資額大、投資回收期長，並且需要不斷追加資本，這使得融資成為世界傳媒業必須麵對的重大現實問題之一。中國傳媒業長期以來一直依靠政府投入，產業化時間不長，加之具有較深厚的意識形態色彩，因此，相比較西方發達國家來說，中國傳媒業的融資渠道更加有限，融資能力相對較弱。
二、導致中國傳統媒體困境的深層原因
經濟危機下，中國傳統媒體壓力重重，但冷靜下來思考，其實這些壓力和困難早就存在，隻是當前的經濟危機放大加劇了這樣一些困難。
1、新媒體的衝擊